Face au développement du e-commerce et des opérations de paiement mobiles, la pratique du showrooming représente une véritable crainte pour les distributeurs. Le showrooming est un comportement récent du consommateur qui consiste à s’informer sur un produit déterminé en se rendant sur un lieu de vente physique pour finalement l’acquérir en ligne à un prix inférieur et généralement auprès d’un autre marchand.
Le développement de l’utilisation des smartphones et des tablettes tactiles a considérablement contribué à l’essor de cette pratique. Désormais, les prix des produits proposés dans les points de vente physiques peuvent être comparés en temps réel à ceux des produits proposés en ligne. Souvent désigné comme le principal bénéficiaire de cette pratique, Amazon a développé dès 2011 l’application « Flow Powered » permettant aux consommateurs, munis de smartphones, d’obtenir des informations sur un produit en le scannant et de pouvoir l’acheter directement en ligne à un prix plus attractif.
Selon un sondage réalisé par Pew Internet, près de 60% de possesseurs de smartphone utilisent leur appareil pour obtenir des recommandations, des avis de consommateurs, mais aussi pour effectuer des comparaisons de prix pour un même article.
Les effets néfastes d’une telle pratique sont évidents pour les distributeurs. Outre la perte de ventes, ces derniers risquent de favoriser leurs concurrents en mettant à leur profit leurs infrastructures et leurs personnels. Les récents exemples de l’actualité tendent à justifier la crainte des distributeurs à l’égard du showrooming et du risque de transformation de leurs magasins physiques en « showrooms gratuits » de leurs concurrents en ligne.
Pour autant, les distributeurs traditionnels semblent désormais prêts à profiter des nouvelles technologies en les intégrant dans leur stratégie globale de marketing. Comme en témoigne certaines conférences tenues lors du grand salon de l’association des distributeurs américains « National Retail Forum 2013 », la tendance n’est plus à la lutte contre le showrooming mais à l’adaptation des pratiques des distributeurs afin d’enrichir l’expérience du consommateur sur le point de vente.
Différents moyens sont régulièrement cités à cette fin comme la diversification des canaux de distributions (points de ventes, web, mobiles), la cohérence de l’expérience de la marque sur ces canaux, l’amélioration du système de gestion des commandes, le développement d’une nouvelle formation du personnel, la vente en magasin de produits exclusifs (avec la collaboration de fournisseurs) ou encore une politique de tarification agressive…
Ainsi, un plan de réponse se construit actuellement chez les distributeurs autour de ces différents axes de réflexion et principalement sur le développement du « Web/Mobile to store » ou la digitalisation des points de vente. Les distributeurs ont en effet pris conscience de la nécessité de rendre le point de vente ouvert aux nouvelles technologies tant pour les clients que pour le personnel.
Pour ce faire, de multiples solutions sont envisagées (voire déjà appliquées) telles que l’utilisation de la géolocalisation en magasin, la mise en œuvre de vitrines interactives ou de catalogues interactifs sur des bornes, l’envoi d’offres personnalisées sur les téléphones mobiles, le paiement sans contact, l’accès wifi gratuit pour les clients afin de comparer les prix avec leur smartphones, ou encore rechercher des avis de consommateurs sur les réseaux sociaux…
Ainsi, la tendance n’est plus à l’opposition entre les points de ventes physiques et virtuels mais à l’adaptation des distributeurs aux canaux numériques. Ces derniers doivent en effet être considérés comme des moyens de dynamiser l’activité et le chiffre d’affaires des points de vente classiques en développant leur clientèle.
Céline Avignon
Raouf SAADA
Lexing Droit Marketing électronique