Affaire Google du référencement payant

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Affaire Google du référencement payant : la cour de justice européenne se prononce

Le 23 mars 2010, après deux ans d’attente, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) s’est prononcée sur la problématique du référencement payant. L’enjeu des questions préjudicielles posées par la Cour de cassation en 2008 dans le cadre des affaires « Google » était de taille puisqu’il s’agissait d’arbitrer le débat entre partisans du droit des marques et défenseurs de la liberté de commercer sur Internet. Depuis 2001, Google finance son moteur de recherche en mettant à la disposition des internautes le programme de référencement payant Adwords, qui permet aux annonceurs de sélectionner et acheter des mots clés afin de donner accès, lorsqu’ils sont saisis par l’internaute, à une annonce publicitaire pointant vers le site de l’annonceur. Ce système de « liens commerciaux » est devenu un outil de communication majeur sur internet en même temps que la principale source de recettes du moteur de recherche. Pour autant, le succès de ce nouveau modèle économique a rapidement mis à jour le problème de la légalité de la mise à disposition et, corollairement, de la réservation, de mots clés correspondant à des signes protégés et notamment à des marques. Cette problématique, qui a donné lieu à de nombreux litiges tant en France qu’à l’étranger, a conduit la Cour de cassation a interroger, le 28 mai 2008, la Cour de justice des Communautés européennes devenue, entre temps, Cour de justice de l’Union européenne.

L’utilisation d’un signe correspondant à une marque, comme mot clé, pour créer et afficher des liens promotionnels vers des sites tiers susceptibles d’être contrefaisants, constitue-t-‘il un usage susceptible d’être interdit par le droit des marques ? La CJUE répond à cette question et délimite les prérogatives de chacun. Dépassant les préconisations de l’Avocat général, elle refuse d’accorder un droit absolu aux titulaires de marques au détriment de la loi du marché, estimant que l’usage du mot clé par le prestataire de référencement ne s’inscrit pas « dans la vie des affaires » et n’est donc pas susceptible d’être contrefaisant. Cela n’emporte pas l’impunité des moteurs de recherche mais les place sous un régime de responsabilité plus souple qu’il s’agisse, selon leur degré d’intervention dans le choix et la sélection des mots clés, du régime de la responsabilité civile classique ou de la responsabilité du simple prestataire de stockage. L’action en contrefaçon continuera toutefois à prospérer contre les annonceurs dès lors qu’il existe une atteinte à la fonction essentielle de la marque, tel un risque de confusion quant à l’origine des produits visés par l’annonce…

CJUE, gr. ch., 23 mars 2010, aff. jtes C-236/08 à C-238/08, Google France SARL c. Louis Vuitton Malletier SA

(Mise en ligne Avril 2010)

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