Magasins connectés au sein des réseaux de distribution
Magasins connectés. Le recours à des dispositifs numériques à destination des consommateurs au sein des points de vente physique connait un véritable essor.
Les magasins connectés par le biais de bornes interactives, de tablettes, d’écrans tactiles ou encore de miroirs virtuels permettent l’utilisation d’outils marketing et de commerce digitaux au sein du point de vente physique.
Magasins connectés et réseau de distribution sélective
Grâce à cette digitalisation du point de vente, les consommateurs ont la possibilité notamment de visualiser sur écran les pièces d’une collection, de consulter sur les réseaux sociaux les avis des consommateurs sur les articles commercialisés, de partager sur ces mêmes réseaux les photographies prises en cabine des articles, voire de commander en ligne des articles non disponibles en magasin, etc.
Le digital est un outil d’aide à la vente au sein des magasins connectés. Il permet d’apporter des conseils et des informations complémentaires. Cette stratégie cross-canal mêle digital et magasin physique, sans rupture d’expérience d’achat. Elle présente l’avantage de pouvoir individualiser, personnaliser l’offre proposée au consommateur par :
- un parcours digital offert au client
- une mise en valeur du point de vente par le biais des dispositifs numériques.
Cela permet également d’associer l’image de l’enseigne à des procédés innovants.
Le développement de procédés digitaux au sein des points de vente dans le cadre des réseaux de distribution pose des questions juridiques. Outre les questions qui pourraient être soulevées relatives à la collecte, le cas échéant, de données personnelles, le développement de magasins connectés, à l’initiative des distributeurs d’un réseau peut poser des interrogations au regard du droit de la concurrence et de la distribution.
Rappelons qu’au sein d’un réseau de distribution sélective, le promoteur de ce dernier dispose en principe d’une liberté d’organisation du mode de distribution de ses produits à la condition de ne pas méconnaître les règles du droit de la concurrence.
Que dit la jurisprudence ?
Dans le cadre de la jurisprudence Pierre Fabre Dermo Cosmétique (1), la Cour de justice de l’Union européenne (2) et la Cour d’appel de Paris (3) ont considéré que l’interdiction imposée par un promoteur de réseau de distribution sélective à ses distributeurs de commercialiser leurs produits sur internet constitue une restriction de concurrence verticale par son objet, interdite par l’article 101 §1 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE).
Parmi les questions qui peuvent se poser concernant les magasins connectés :
- un distributeur appartenant à un réseau peut-il envisager librement une digitalisation substantielle de son point de vente physique ?
- les parties doivent-elles envisager la question des magasins connectés, en amont ? c’est-à-dire dans le cadre de la négociation du contrat de distribution ; notamment pour des raisons d’identité d’image et d’harmonisation de l’expérience d’achat
L’essor des dispositifs numériques en magasin devrait amener les promoteurs de réseaux à mener une réflexion sur le recours par leurs distributeurs ou franchisés à des procédés digitaux dans le cadre de leurs points de vente physique.
Naïma Alahyane Rogeon
Anne-Laure Boulard
Lexing Droit Design et Création
(1) Lire notre post du 11-4-2014.
(2) CJUE, 13-10-2011, C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique.
(3) CA Paris, 31-1-2013, Ch. 5-7, n°2008/23812, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique ; CA Paris, 13-3-2014, Ch. 5-7, n°2013/00714, Bang & Olufsen France et Bang & Olufsen A/S.