Marque collective : un véritable instrument de protection ?

Virginie Brunot – Simple phénomène de mode ou véritable développement d’une politique de protection d’un savoir-faire, la marque collective apparait de plus en plus prisée par les collectivités territoriales comme par les organismes professionnels.

Deux cas ont récemment fait l’actualité avec un contexte et des perspectives de succès divers : le fameux « savon de Marseille », reconnu dès le 17ème siècle par un Edit de Colbert et dont la dénomination ne bénéficie, à ce jour, d’aucune protection propre à garantir son lieu et son mode de fabrication, de sorte qu’aujourd’hui, l’Union des Professionnels du Savon de Marseille (UPSM) regroupe quatre entreprises, tandis que l’essentiel de la production de « savon de Marseille » provient de Chine ou de Turquie.

Face à une concurrence qu’elle juge déloyale, l’UPSM a annoncé la mise en place d’une marque collective et envisage une protection à titre d’indication géographique.

Dans le même temps, le Syndicat mixte du Pays d’Epinal, à l’origine de la marque collective « Hêtre des Vosges », vient d’annoncer le lancement d’une nouvelle marque « Terres de Hêtre ».

Ces deux exemples récents sont l’occasion de revenir sur un mode de protection qui attire de plus en plus de collectivités et groupements professionnels…

Un rempart limité face au phénomène de globalisation des échanges

Dernier en date, le légendaire « savon de Marseille », largement imité, tente de se doter d’un cadre juridique adapté permettant d’en garantir les caractéristiques propres. A cet égard, l’Union des Professionnels du Savon de Marseille (UPSM) a annoncé le dépôt d’une marque collective et l’adoption d’une charte spécifique définissant les conditions d’utilisation du signe déposé… (1).

Néanmoins, si une marque semi-figurative a bien été déposée auprès de l’INPI le 18 janvier 2012, celle-ci n’apparait toujours pas enregistrée à ce jour et la publication de son dépôt ne mentionne pas sa nature de marque collective, ce qui laisse supposer, plus d’un an après son dépôt, des difficultés d’enregistrement certaines.

Face à une dénomination tant exploitée, il y a lieu, en effet, de s’interroger sur le caractère distinctif du signe et sa capacité à remplir sa fonction d’identification d’origine. En effet, une simple recherche indicative sur la base de données de l’INPI révèle qu’à ce jour plus d’une quarantaine de marques simples protégées en France reproduisent le signe « savon de marseille » sans que ces signes n’apportent la moindre garantie quant à leur lieu ou leur mode de fabrication.

Dans ces conditions et sauf à remettre en cause la validité de ces marques, le succès d’une protection du signe « savon de Marseille » par le biais d’une marque collective apparaît quelque peu hypothéqué…

L’affaire n’est pas sans rappeler la saga judiciaire ayant conduit le village de Laguiole à solliciter sans succès la nullité des marques LAGUIOLE déposées et déclinées par un particulier avant que la Commune ne songe à organiser la protection de sa dénomination et du savoir-faire dont elle pensait pouvoir se prévaloir.

L’homme d’affaires, bien inspiré, a multiplié les dépôts de marques LAGUIOLE, mais également de dérivés – LAGUIOLE LEGENDE, LES CHATEAUX LAGUIOLE, L’ART DE LA TABLE LAGUIOLE, BARON LAGUIOLE, BRASSERIE LAGUIOLE, LES CHOSES SURES LAGUIOLE, LAGUIOLE INNOVE LA TRADITION, LAGUIOLE GENERATION… (2) parvenant à créer un véritable empire autour du signe à l’abeille et à commercialiser les produits les plus divers rarement fabriqués dans la Commune du même nom.

Malgré une bataille judiciaire de plusieurs années, dont le dernier épisode date de l’automne dernier, la Commune de Laguiole n’a pu obtenir l’annulation de ces marques faute de pouvoir démontrer, d’une part la notoriété de la Commune elle-même et, d’autre part le fait que le signe « laguiole » faisait référence à un lieu de production particulier (3).

Anticipant la difficulté, les membres de l’Union des Professionnels du Savon de Marseille (UPSM) annoncent envisager une protection à titre d’indication géographique même si, à ce jour, une telle protection est réservée aux produits alimentaires.

La démarche devrait aboutir à une proposition de modification du dispositif législatif actuel, afin de permettre d’étendre la protection du régime de protection des indications géographiques aux produits manufacturés.

La proposition, annoncée le mois dernier par le Ministère de l’artisanat, du commerce et du tourisme, devrait être intégrée à la proposition de loi sur la consommation prévue à l’été prochain… (4) ; si la mesure peut sembler efficace pour l’avenir, il n’est cependant pas certain que celle-ci soit adoptée à temps pour sauver le savon de Marseille…

La marque collective comme instrument de valorisation

Mais, pour autant qu’elle soit déposée à temps, la marque collective peut constituer un atout de communication efficace pour les professionnels d’un secteur.

Ainsi, face aux déboires rencontrés par les déposants tardifs, certains organismes, déjà titulaires de marques collectives, sont parvenus à intégrer cette démarche dans une véritable politique de valorisation de leur patrimoine économique.

Dernier exemple en date, le Syndicat mixte du Pays d’Epinal qui, après avoir déposé en 2012 une marque collective simple « Hêtre des Vosges », a associé sa démarche à la mise en place d’un « Pôle d’excellence rural » (PER) visant à la « structuration de la filière bois-feuillus des Vosges ».

Fort de cette première étape, le syndicat annonçait, ces derniers jours, l’évolution de la marque « Hêtre des Vosges » vers une nouvelle dénomination plus attractive « Terres de Hêtre » (non encore publiée au BOPI), ainsi que la création d’une entité ad hoc en charge de la gestion et de la valorisation du signe.

L’objectif annoncé vise à développer « un réseau d’innovation et de commercialisation » des produits concernés, afin valoriser la filière professionnelles concernées et la gestion durable de ses ressources (5).

Ainsi, la marque collective, qui peut apparaître comme un simple signe d’identification d’origine, se transforme ici en véritable outil de communication, à l’instar d’une marque classique, tout en conservant, au regard du consommateur, les qualités garanties par son statut de marque collective, puisque son utilisation demeure encadrée et réservée aux seuls professionnels respectant le cadre instauré par le Syndicat.

La démarche n’est pas sans rappeler, au niveau national, celle de l’Etat, avec la mise en place, il y a deux ans, de la marque ORIGINE FRANCE GARANTIE, le Gouvernement visant à valoriser les produits et services trouvant leurs caractéristiques essentielles et la majorité de leur prix de revient en France (6).

Ainsi, si la marque collective apparaît comme un instrument de protection efficace aux yeux des professionnels et des consommateurs, encore faut-il que celle-ci soit mise en place suffisamment tôt pour pouvoir remplir pleinement son rôle essentiel ,qui reste celui d’une marque classique : l’identification de l’origine des produits et services qu’elle désigne.

(1) Télécharger la Charte de l’Union des Professionnels du Savon de Marseille (UPSM).
(2) Etaient visées les marques LAGUIOLE n°93 480 950, n°93 491 857, n°94 544 784, n°97 674 962, n°3 263 291, n°3 628 607 mais également LAGUIOLE LEGENDE n°93 485, LES CHATEAUX LAGUIOLE n°98 762 002, L’ART DE LA TABLE LAGUIOLE n°98 762 001, BARON LAGUIOLE n°99 794 586 et n°3 518815, LAGUIOLE laguiole.tm.fr n°99 803 625, T’AS DE LAGUIOLE TU SAIS n°3 018 629, BRASSERIE LAGUIOLE n°3 136 619, BISTRO LAGUIOLE n°3 255 629 et n°3 263 288, LES CHOSES SURES LAGUIOLE n°3 326 831, LAGUIOLE INNOVE LA TRADITION n°3 468 615, LAGUIOLE SHOPPER n°3 468 616, LAGUIOLE CUISINIER DE PERE EN FILS n°3 614716, DOMAINE LAGUIOLE n°3 402 440, LAGUIOLE GENERATION n°3 624 569, LAGUIOLE LE JARDINIER, n°3 633 406, LAGUIOLE PREMIUM n°3 642 134.
(3) TGI Paris 13-9-2012 RG 10/08800. Sur ce point, voir également « Le nom des collectivités territoriales : une protection renforcée en France par l’enregistrement à titre de marque », Anne-Sophie Cantreau et Claudine Salomon, Gazette du Palais, 22, 23-10-2010, p.22.
(4) Minefi, Communiqué du 5-10-2012
(5) « La marque « Hêtre des Vosges » devient « Terres de Hêtre » », bati-journal.com, article publié le 2-4-2013.
(6) Centre de Documentation Economie – Finances (CEDEF), Définition du label Origine France Garantie.