Mesure d’audience – Le déploiement des technologies permettant de mesurer l’audience de panneaux publicitaires et la fréquentation de magasin est une préoccupation majeure de la Cnil. Cet été, elle est venue rappeler la réglementation et préciser sa doctrine (1).
La Cnil revient en premier lieu sur les panneaux publicitaires avec mesure d’audience. Elle rappelle que ces dispositifs reposent sur des caméras disposées sur les panneaux dont le but est, d’une part, de comptabiliser les personnes regardant la publicité et le temps passé devant celle-ci, et d’autre part, de collecter des données permettant d’analyser les comportements en suivant par exemple les déplacements du regard de la personne sur les différentes parties de la publicité.
Elle ajoute que ces dispositifs sont soumis à un régime d’autorisation préalable de la Cnil en vertu de l’article L581-9 du code de l’environnement issu de la loi du 12 juillet 2010 dite Grenelle II qui dispose que « tout système de mesure automatique de l’audience d’un dispositif publicitaire ou d’analyse de la typologie ou du comportement des personnes passant à proximité d’un dispositif publicitaire est soumis à autorisation de la Commission nationale de l’informatique et des libertés ».
Par ailleurs, la Cnil recommande que des mesures d’anonymisation soient prises afin de garantir un traitement « à la volée » des données collectées : les images ne doivent pas être conservées, ni transmises à des tiers ou encore visibles par les prestataires proposant ces dispositifs. De surcroit, une information claire doit être délivrée aux consommateurs afin de leur notifier la finalité du dispositif ainsi que l’identité du responsable de traitement (par voie d’affichage). En revanche, dans la mesure où les données sont anonymisées immédiatement, l’exercice du droit d’accès, de rectification et d’opposition ne peut pas s’appliquer.
La Cnil revient en second lieu sur le régime juridique applicable aux dispositifs de mesure de la fréquentation des magasins. Elle rappelle que ces derniers prennent également la forme de boitiers dont la fonction est de capter les données émises par les téléphones portables et la localisation géographique des consommateurs.
La Cnil précise à cet égard que ces dispositifs doivent faire l’objet d’une déclaration préalable auprès de cette dernière, sauf s’ils ont vocation à mesurer l’audience d’un dispositif publicitaire ou à analyser la typologie ou le comportement des personnes passant à proximité d’un dispositif publicitaire (art. L581-9 du code de l’environnement précité).
S’agissant de ces dispositifs, la Cnil préconise :
- la suppression des données émises par les téléphones des consommateurs dès leur sortie du magasin ;
- ou l’utilisation d’un algorithme d’anonymisation à fort taux de collision.
Enfin, la Cnil précise que les mesures relatives aux droits des personnes sont identiques à celles susvisées s’agissant des panneaux publicitaires mesurant l’audience.
Elle ajoute cependant que le consentement des consommateurs préalable, éclairé et exprimé par une action positive est nécessaire pour la conservation des données collectées sous forme non anonymisée.
Ce rappel de la Cnil doit être l’occasion pour les professionnels utilisant ce type d’outils de procéder à un audit de leurs dispositifs afin de s’assurer de leur conformité aux recommandations de la Cnil et à la règlementation applicable, et le cas échéant de déployer les mesures correctrices qui s’imposent.
Céline Avignon
Lexing Droit Marketing électronique
(1) Cnil, actualité du 19-8-2024.