Partenariat de mode – De nouveaux types de partenariat voient le jour dans la filière mode alliant créations de mode, digitalisation et médiatisation. Le partenariat de mode associe des acteurs du numérique avec des créateurs en vue notamment de la réalisation de nouvelles créations et d’expériences digitales inédites lors des défilés.
La firme de Mountain view (1) avait annoncé en septembre dernier son premier partenariat dans le monde de la mode en France avec un couturier à la veille du début des défilés parisiens de prêt-à-porter. Cette collaboration reposait sur une diffusion en direct du défilé, des préparatifs et des coulisses, sur ses réseaux sociaux et la création d’une pochette destinée à des tablettes numériques.
Tout dernièrement, lors des défilés de la fashion week de Milan (2) du mois de février, la collection de prêt-à-porter féminin d’une maison de couture était filmée par des drones surgissant au-dessus des podiums.
Les images enregistrées étaient diffusées en direct sur le site de la maison de couture ainsi que sur les réseaux sociaux permettant aux publics un visionnage inédit du défilé.
Lors de la fashion week de londres (3) en janvier dernier, une enseigne de mode britannique mettait en scène son défilé et le pré-show de celui-ci en utilisant un dispositif alliant applications mobile, caméra HD et plateforme social permettant aux utilisateurs de se projeter comme spectateur (du premier rang) du défilé sur les réseaux sociaux, d’interagir avec les équipes design de la marque, de suivre la retransmission dans la vitrine digitale du magasin londonien de l’enseigne.
Ces expériences permettent de médiatiser les défilés, en direct, via les réseaux sociaux afin d’atteindre un plus large public tout en offrant une plus grande proximité avec la marque.
L’échange de données via les réseaux sociaux (et les applications mobiles dédiées, le cas échéant), les réactions du public sur les pièces des défilés permettent également à la marque de recueillir les avis et ressentis du public sur les pièces des collections.
Le partenariat de mode reflète l’interaction entre la mode et la technologie en présentant le numérique comme une nouvelle matière de mode.
Ces nouveaux partenariats marquent l’attrait de l’industrie de la mode pour l’innovation technologique. Le numérique offrant un nouveau terrain où peut s’exprimer la créativité des maisons de couture.
Sur un plan juridique, le partenariat de mode suppose une architecture contractuelle liée étroitement à la nature du projet notamment en termes de droits concédés, de durée, d’exclusivité le cas échéant, de contreparties et mode d’exploitation et diffusion.
L’adéquation du schéma contractuel permettra à chaque partenaire de déterminer le cadre juridique applicable, de préserver ses droits de propriété intellectuelle (droits d’auteur, d’image, dessins et modèles, marque …) de sécuriser et d’optimiser la diffusion, les modes d’exploitation des créations concernées et la communication y afférente.
Afin de pouvoir jouer pleinement son rôle auprès des acteurs du numérique et des créateurs de mode, le contrat de partenariat de mode doit être le juste reflet des apports et des prestations de chaque partie.
Naïma Alahyane Rogeon
Lexing Droit Design et Création
(1) Google/Kenzo : premier partenariat mode, lefigaro.fr avec AFP, Flash éco publié le 23-09-2013.
(2) Défilé Fendi Fashion week Milan février 2014.
(3) Défilé Top Shop Fashion week Londres février 2014.