Magasins connectés au sein des réseaux de distribution

Magasins connectés au sein des réseaux de distributionMagasins connectés. Le recours à des dispositifs numériques à destination des consommateurs au sein des points de vente physique connait un véritable essor.

Les magasins connectés par le biais de bornes interactives, de tablettes, d’écrans tactiles ou encore de miroirs virtuels permettent l’utilisation d’outils marketing et de commerce digitaux au sein du point de vente physique.

Grâce à cette digitalisation du point de vente, les consommateurs ont la possibilité notamment de visualiser sur écran les pièces d’une collection, de consulter sur les réseaux sociaux les avis des consommateurs sur les articles commercialisés, de partager sur ces mêmes réseaux les photographies prises en cabine des articles, voire de commander en ligne des articles non disponibles en magasin …

Le digital apparaît comme un outil d’aide à la vente au sein des magasins connectés permettant d’apporter des conseils et des informations complémentaires. L’avantage de cette stratégie cross-canal, mêlant digital et magasin physique, sans rupture d’expérience d’achat, est de pouvoir individualiser, personnaliser l’offre proposée au consommateur.

Le parcours digital offert au client et la mise en valeur du point de vente par le biais des dispositifs numériques permettent également d’associer l’image de l’enseigne à des procédés innovants.

Le développement de procédés digitaux au sein des points de vente dans le cadre des réseaux de distribution pose des questions juridiques. Outre les questions qui pourraient être soulevées relatives à la collecte, le cas échéant, de données personnelles, le développement de magasins connectés, à l’initiative des distributeurs d’un réseau peut poser des interrogations au regard du droit de la concurrence et de la distribution.

Rappelons qu’au sein d’un réseau de distribution sélective, le promoteur de ce dernier dispose en principe d’une liberté d’organisation du mode de distribution de ses produits à la condition de ne pas méconnaître les règles du droit de la concurrence.

Dans le cadre de la jurisprudence Pierre Fabre Dermo Cosmétique (1), la Cour de justice de l’Union européenne (2) et la Cour d’appel de Paris (3) ont considéré que l’interdiction imposée par un promoteur de réseau de distribution sélective à ses distributeurs de commercialiser leurs produits sur internet constitue une restriction de concurrence verticale par son objet, interdite par l’article 101 §1 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE).

Les questions qui peuvent se poser concernant les magasins connectés consistent notamment à déterminer si un distributeur appartenant à un réseau peut envisager librement une digitalisation substantielle de son point de vente physique ? si les parties doivent envisager la question des magasins connectés, en amont, dans le cadre de la négociation du contrat de distribution notamment pour des raisons d’identité d’image et d’harmonisation de l’expérience d’achat ? L’essor des dispositifs numériques en magasin devrait amener les promoteurs de réseaux à mener une réflexion sur le recours par leurs distributeurs ou franchisés à des procédés digitaux dans le cadre de leurs points de vente physique.

Naïma Alahyane Rogeon
Anne-Laure Boulard
Lexing Droit Design et Création

(1) Lire notre post du 11-4-2014.
(2) CJUE, 13-10-2011, C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique.
(3) CA Paris, 31-1-2013, Ch. 5-7, n°2008/23812, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique ; CA Paris, 13-3-2014, Ch. 5-7, n°2013/00714, Bang & Olufsen France et Bang & Olufsen A/S.




Distribution : internet et les réseaux de distribution sélective

Distribution : internet et les réseaux de distribution sélectivePar arrêt en date du 13 mars 2014 (1), la Cour d’appel de Paris est venue confirmer la jurisprudence Pierre Fabre condamnant l’interdiction imposée par un fabricant aux membres de son réseau de distribution sélective de vendre les produits de sa marque sur Internet (2). Cet arrêt doit, par ailleurs, être remarqué en ce que les juges du fond ont considérablement diminué l’amende prononcée par l’Autorité de la concurrence dans sa décision du 12 décembre 2012 (3).

La confirmation de la jurisprudence Pierre Fabre. A l’issue de son analyse, la Cour d’appel confirme l’existence d’une entente verticale résultant d’un accord de volontés entre Bang & Olufsen et les membres de son réseau de distribution sélective.

La Cour d’appel considère qu’il ressort d’un ensemble de preuves (contrat européen de distribution, circulaire, courriers, déclarations du représentant légal de la société) que Bang & Olufsen a expressément interdit à ses distributeurs de vendre ses produits sur Internet, lesquels ont tacitement accepté cette interdiction. Selon la Cour, les déclarations de certains distributeurs et « la circonstance qu’aucun des 48 distributeurs du réseau n’ait eu recours à la vente sur Internet » suffit à démontrer l’acquiescement tacite des membres du réseau de distribution sélective.

La pratique étant établie, la Cour a ensuite recherché si celle-ci pouvait être exemptée sur le fondement de l’article 101 §3 TFUE prévoyant quatre conditions cumulatives. Le texte prévoit notamment que la pratique en cause ne doit pas imposer aux entreprises intéressées des restrictions qui ne sont pas indispensables pour atteindre les objectifs poursuivis.

Or, la Cour considère que l’Autorité de la concurrence a décidé à juste titre « qu’en interdisant de manière totale et absolue à ses distributeurs agréés de vendre sur Internet, la société Bang & Olufsen France impose des restrictions qui ne sont pas indispensables pour le maintien » d’un réseau de distribution sélective efficient. L’une des conditions prévues par l’article 101 §3 TFUE n’étant pas remplie, la pratique ne saurait être exemptée.

Une réduction conséquente de la sanction. La Cour rappelle qu’avant l’arrêt Pierre Fabre Dermo Cosmétique de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) du 13 octobre 2011 (4), il n’était pas juridiquement certain que l’interdiction imposée par un fabricant à son réseau de distribution sélective constituait d’une restriction par objet interdite par l’article 101 §1 TFUE.

Ce rappel apparaît logique dans la mesure où, confrontée à cette même question cinq ans plus tôt dans l’affaire Pierre Fabre, la même chambre de la Cour d’appel de Paris avait posé une question préjudicielle à la CJUE pour trancher ce point (5).

Si l’existence de cette insécurité juridique pour les entreprises ne conduit pas la Cour d’appel à remettre en cause l’existence de l’infraction reprochée, cette incertitude justifierait selon elle une réduction de la condamnation.

La Cour d’appel décide donc de fixer la sanction pécuniaire des sociétés Bang & Olufsen France et Bang & Olufsen A/S à la somme de 10 000 euros au lieu et place de l’amende de 900 000 euros, initialement prononcée par l’Autorité de la concurrence.

Naïma Alahyane Rogeon
Anne-Laure Boulard
Lexing Droit Design et Création

(1) CA Paris, 13-3-2014, Ch. 5-7, n°2013/00714, Bang & Olufsen France et Bang & Olufsen A/S.
(2) CA Paris, 31-1-2013, Ch. 5-7, n°2008/23812, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique.
(3) Aut. Conc., n°12-D-23, 12-12-2012, Bang & Olufsen France et Bang & Olufsen A/S.
(4) CJUE, 13-10-2011, C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique.
(5) CA Paris, 29-10-2009, Ch. 5-7, n°2008/23812, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique.