Publicité digitale : quelles sont les nouvelles obligations ?

Publicité digitale : les nouvelles obligationsLe cabinet a organisé le 26 avril 2017 un petit-déjeuner débat sur les nouvelles obligations en matière de Publicité digitale animé par Céline Avignon.

Le marché de la publicité digitale se caractérise essentiellement par une forte croissance, l’offre de nouveaux supports dits « digitaux » et un traitement de la donnée.

Les acteurs de ce marché n’ont plus rien à voir avec les intermédiaires de l’achat d’espaces classiques. Aujourd’hui, ils sont DMP (Data Management Platform), Tradind desk, SSP (Sell Side Platform), DSP (Demand Side Platform).

Pour parler le langage de ce marché, il faut employer des termes comme retargeting (reciblage publicitaire), look-alike (qui se ressemble), real time bidding (RTB, achats en temps réel de bannières publicitaires), marketing programmatique (campagne marketing utilisant des algorithmes), performance, ou encore multi-device (multi-appareil).

L’article 20 de la loi Sapin du 29 janvier 1993 a été modifié pour intégrer la publicité digitale non prévue, et pour cause, initialement.

Les prestations de publicité digitale couvrent un éventail très large qui vise la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques.

Les professionnels et en particulier les annonceurs attendaient avec impatience le décret d’application qui devait préciser les obligations de compte rendu, dans ce monde nouveau, en prise à des doutes et où la confiance commençait à s’étioler faute de transparence.

C’est maintenant chose faite. Le décret qui vient de paraître au Journal officiel du 11 février précise les obligations de compte rendu imposées aux vendeurs d’espace publicitaire digital, à compter du 1er janvier 2018, pour lutter en particulier contre les contenus illicites et la fraude aux clics.

  • Qui sont les acteurs et outils du monde de la publicité digitale ?
  • Que prévoient exactement la loi et le décret ?
  • Qui est concerné par l’obligation de compte rendu ?
  • Quels sont les vendeurs d’espaces publicitaires concernés par ces nouvelles obligations ?
  • Quelles sont les informations à communiquer aux annonceurs ?
  • Quels sont les outils permettant de s’assurer de l’exécution effective et qualitative de la prestation ?

Telles sont quelques-unes des questions qui ont été abordées lors du petit-déjeuner débat qui a eut lieu dans nos locaux, 58 boulevard Gouvion-Saint-Cyr, 75017 Paris.

Inscriptions closes




Transformation digitale et relation clients

Transformation digitale et relation clientsCéline Avignon anime un débat relatif à la transformation digitale des entreprises à l’ACSEL.

L’Acsel, en tant que hub de la transformation digitale, souhaite faire partager, dans le cadre de commissions, la meilleure expertise, comme les meilleures best practices, des entreprises françaises et internationales.

A cette fin, Céline Avignon, intervient dans le cadre d’une conférence, qui se déroule le 7 juillet prochain en nos locaux.

La révolution numérique, qui s’apparente à une troisième révolution industrielle, conduit les entreprises à reconsidérer leur business model, leurs opérations et leur organisation. La transformation digitale est ainsi devenue une priorité stratégique pour les entreprises.

Dans ce contexte, Céline Avignon se propose d’accompagner les décideurs économiques en débattant notamment de la mise en oeuvre de projets Big data.

Les entreprises ont souvent recours aux technologies Big Data en matière de marketing et de gestion de la relation client. La stratégie « data » se développe ainsi au sein de l’entreprise, en se positionnant comme un levier prégnant de sa transformation.

L’implémentation de tout projet Big data induit, en amont, la prise en considération de nombreuses thématiques, telles que notamment les relations contractuelles, la sécurité, les données à caractère personnel, la confidentialité.

Le Big data constitue en outre un enjeu de protection des données personnelles à l’heure où le cadre juridique est entièrement réformé à raison de l’adoption du règlement européen du 27 avril 2016 relatif à la protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données, abrogeant la directive 95/46/CE du 24 octobre 1995.

A cette occasion, il sera notamment débattu des questions suivantes :

  • Comment identifier un « vrai » projet big data ?
  • Quels sont les chantiers juridiques à traiter dans le cadre d’un projet big data ?
  • Toutes les données sont-elles éligibles à un projet big data ?
  • Y a t-il des précautions particulières pour la mise en place d’un data lake ?
  • Une DMP est-elle source de contentieux ?
  • Y a t-il des pré-requis à respecter avant de choisir une solution plutôt qu’une autre ?

Inscription à cette adresse.




Publicité digitale et obligation de compte rendu

publicité digitaleUn décret est attendu pour préciser le contenu de l’obligation de compte rendu de l’article 23 de la loi Sapin pour la publicité digitale.

En effet, cet article a été modifié par la loi relative à la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques adoptée le 6 août 2015 (communément appelée Loi Macron) afin d’appliquer les principes par la loi du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques (communément appelée Loi Sapin) aux nouveaux acteurs évoluant sur le marché de la publicité digitale.

L’article 23 de la loi Sapin prévoit l’obligation pour le vendeur d’espace publicitaire, qui agit en qualité de support ou de régie, de rendre compte directement à l’annonceur des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées. Le texte précise qu’en cas de modification des conditions de diffusion du message publicitaire, le vendeur d’espace publicitaire doit avertir l’annonceur et recueillir son accord sur les changements prévus et également lui rendre compte des modifications intervenues. Dans le cas où l’achat d’espace publicitaire est effectué par l’intermédiaire d’un mandataire, ces mêmes obligations incombent tant au vendeur à l’égard du mandataire qu’au mandataire à l’égard de l’annonceur.

La loi Macron est venue compléter les dispositions de cet article par un quatrième alinéa rédigé comme suit : « Dans le secteur de la publicité digitale, les modalités d’application des obligations de compte rendu définies aux premier et troisième alinéas du présent article sont précisées par décret en Conseil d’Etat ».

Ce décret, dont la parution est annoncée début 2016, sera donc destiné à adapter les obligations de compte rendu de la publicité traditionnelle à la publicité digitale et aux spécificités des prestations de ce secteur. Compte-tenu des craintes suscitées par ce décret chez les acteurs de la publicité digitale, le cabinet d’Axelle Lemaire, secrétaire d’Etat chargée du numérique, a reçu les professionnels du secteur début novembre.

Les axes structurants de ce décret, tels qu’annoncés par Monsieur Jo-Michel Dahan, sous-directeur des entreprise de services et des professions libérales, du ministère de l’Economie, de l’Industrie et du Numérique sont les suivants :

  • l’effectivité de la prestation aux fins d’éviter les phénomènes de surfacturation notamment dans le monde de la vente aux enchères en temps réel d’espace publicitaire ;
  • la qualité technique de la prestation mais, pour l’heure, aucune certitude si ce n’est le souhait du Gouvernement de ne pas tomber dans l’exigence de standards ;
  • la protection de l’image de marque.

Un objectif annoncé est l’adoption d’un texte qui soit pérenne. Ce décret ne sera pas suffisant pour clarifier le régime juridique de la publicité digitale et d’autres textes sont à prévoir pour venir encadrer.

Céline Avignon
Anne Renard
Lexing Publicité et marketing électronique




Publicité digitale, les impacts discrets de la loi Macron

Publicité digitale, les impacts discrets de la loi MacronLa publicité digitale s’adapte aux dispositions de transparence du marché publicitaire grâce à la loi Macron.

La loi pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques adoptée le 6 août dernier (communément appelée Loi Macron) a fait grand bruit, à tel point que certaines de ses dispositions sont « presque » passées inaperçues. C’est le cas de son article 131 issu de l’amendement n°SPE762 présenté par le député Monsieur François Brottes.

L’objectif ambitieux de ce texte est d’appliquer les principes de loi du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques (communément appelée Loi Sapin) aux nouveaux acteurs évoluant sur le marché de la publicité digitale.

En effet, face à la transition numérique et l’émergence de la publicité digitale sur des médias toujours nouveaux, des modes de commercialisation d’espaces publicitaires innovants se sont développés ouvrant la porte à de nouveaux acteurs tels que les trading desks ou encore les pure players de la transformation d’espaces. Pour ce faire, l’article 131 de la loi Macron est venu compléter les articles 20 et 23 de la loi Sapin.

A l’article 20 de la loi, a été ajoutée la précision selon laquelle tout achat d’espace publicitaire « sur quelque support que ce soit » ou de prestation ayant pour objet l’édition ou la distribution d’imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat.

Cette première modification, s’il ne fait aucun doute qu’elle intègre nécessairement la publicité digitale, n’emporte pas de conséquence d’un point de vue pratique dans la mesure où l’article débutait déjà par « Tout achat d’espace publicitaire » ce qui pouvait, sans aucune difficulté, couvrir le recours à de nouveaux médias.

L’article 23 de la loi Sapin prévoit l’obligation pour le vendeur d’espace publicitaire, qui agit en qualité de support ou de régie, de rendre compte directement à l’annonceur des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées.

Le texte précise qu’en cas de modification des conditions de diffusion du message publicitaire, le vendeur d’espace publicitaire doit avertir l’annonceur et recueillir son accord sur les changements prévus et également lui rendre compte des modifications intervenues.

Dans le cas où l’achat d’espace publicitaire est effectué par l’intermédiaire d’un mandataire, ces mêmes obligations incombent tant au vendeur à l’égard du mandataire qu’au mandataire à l’égard de l’annonceur.

La loi Macron vient compléter les dispositions de cet article par un quatrième alinéa rédigé comme suit : « Dans le secteur de la publicité digitale, les modalités d’application des obligations de compte rendu définies aux premier et troisième alinéas du présent article sont précisées par décret en Conseil d’Etat ».

Il est difficile de se prononcer sur les conséquences de cet ajout en l’absence de publication du décret en question mais il n’est pas certain que ces modifications soient à la hauteur des enjeux de la publicité digitale au regard des spécificités fortes du monde et de l’économie numérique.

Désormais, il s’agit plus de lever l’opacité sur les performances de la publicité digitale plutôt que les conditions tarifaires assignées à tel ou tel support publicitaire.

Céline Avignon
Anne Renard
Lexing Publicité et marketing électronique