Référencement payant : Google ne peut pas exclure qui veut

référencement payantLa suspension du référencement payant d’un opérateur à raison de ses activités constitue un trouble manifestement illicite à l’origine d’un dommage imminent.

L’exclusion par Google des annonces AdWords relatives aux services de renseignements téléphoniques

En septembre 2019, Google a décidé d’exclure de son service de référencement payant Adwords les annonces relatives aux services de renseignements téléphoniques.

Cette décision intervient alors que le chiffre d’affaires des sociétés offrant ce type de services dépend presque exclusivement de ce référencement payant et que la société Google possède, sur ce segment, une position dominante.

Initialement prévue à la fin du mois décembre, la mise en place de cette mesure a finalement été reportée à fin mars.

Dans ce contexte, plusieurs opérateurs de renseignements téléphoniques ont assigné les sociétés Google en référé d’heure à heure devant le Tribunal de commerce Paris, afin de voir rétablir la publication et de la diffusion de leurs annonces dans l’attente d’une décision au fond du Tribunal sur la validité de la mesure d’exclusion décidée.

L’exclusion des activités réglementées du programme de référencement payant AdWords constitue un trouble manifestement illicite

Le Tribunal a considéré que la décision unilatérale d’exclusion du service de référencement payant AdWords des annonces relatives aux services de renseignements téléphoniques constituait un trouble manifestement illicite.

Conforté par une décision de l’autorité de la concurrence du 31 janvier 2019 (1), le Tribunal a relevé que Google exerçait sur le marché de la publicité en ligne une position dominante, dont les sociétés spécialisées dans le secteur des renseignements téléphoniques sont particulièrement dépendantes.

Exclure ces annonces de son service AdWords, aux termes d’une annonce aux contours imprécis, est susceptible de rendre Google coupable d’un refus de vente et d’un abus de position dominante, caractérisant un trouble manifestement illicite.

L’exclusion des activités réglementées du programme de référencement payant à l’origine d’un dommage imminent

A l’appui d’une décision de l’Autorité de la Concurrence du 19 décembre 2019 (2) le Tribunal retient également que les sociétés demanderesses dépendent économiquement de leur référencement payant via le service AdWords et que leur exclusion de ce service entraînerait une baisse substantielle du trafic sur leurs sites et de leurs chiffres d’affaires, constituant un dommage imminent.

L’urgence à agir en référé d’heure à heure se trouve justifiée car, si l’annonce a été rendue publique en septembre 2019, elle n’a été mise en œuvre que fin mars. Le tribunal a ainsi considéré que les demanderesses n’avaient pas fait preuve de négligence et que la situation justifiait le recours à la procédure de référé d’heure à heure.

Reconnaissance de l’importance économique du programme de référencement payant

Cette décision du 30 avril 2020 (3) témoigne de la valeur et de l’impact économique du service de référencement payant opéré par Google, dont dépendent de nombreuses sociétés. Responsable de leur viabilité, Google ne peut, discrétionnairement et sans juste motif, priver des sociétés de son service.

L’importance du service AdWords pour l’activité des demanderesses a conduit le tribunal à condamner Google à rétablir les annonces AdWords en lien avec les services de renseignements téléphoniques dans l’attente de la décision à intervenir, sur le fond concernant la validité de cette décision.

Virginie Brunot
Solenne Mignot
Lexing Propriété industrielle contentieux

(1) Décision n° 19-MC-01 du 31 janvier 2019 relative à une demande de mesures conservatoires de la société Amadeus.
(2) Décision n°19-D-26 du 19 décembre 2019 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la publicité en ligne liée aux recherches.
(3) Legalis.net, T. com. Paris, ord. réf. 30 avril 2020.




Référencement payant, marque et libre concurrence

Référencement payant, marque et libre concurrencePar arrêt du 22 septembre 2011, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) avait précisé les conditions dans lesquelles le titulaire d’une marque pouvait interdire l’usage d’un signe identique dans le cadre d’un service de référencement payant.

Rappel de la primauté de la libre concurrence sur le droit privatif. Se prononçant sur le cas particulier de la marque de renommée, elle énonçait que le titulaire ne pouvait s’opposer à l’utilisation d’un signe identique sauf à démontrer un profit indu (parasitisme) ou un usage préjudiciable (dilution ou ternissement de la marque).

Omettant de tirer les leçons de cette décision, une société de livraison de fleurs assigne l’un de ses concurrents sur le fondement de l’atteinte à la marque de renommée résultant de la réservation du signe « interflora » à titre de mot-clé.

Le Tribunal de grande instance de Paris rejette les demandes, par décision du 15 mars 2015, rappelant le principe de « licéité de l’emploi d’une marque même renommée à titre de mot-clé » dans le cadre d’un service de référencement payant.

Appréciant l’existence d’une atteinte à la fonction de la marque, le tribunal relève que le texte de l’annonceur ne reproduit pas la marque en question et identifie clairement l’annonceur, tant dans le texte de l’annonce que dans l’URL de renvoi, excluant tout risque de confusion pour le consommateur.

La sanction de l’action jugée abusive. Allant plus loin encore, le tribunal, condamne le titulaire de la marque au titre de la procédure abusive, retenant la légèreté blâmable du demandeur.

Il est vrai qu’au cas particulier, celui-ci ne pouvait se méprendre sur la portée de ses droits dans la mesure où il était lui-même à l’origine du recours formé devant la CJUE.

Le tribunal retient toutefois comme indices du caractère abusif de la procédure : l’omission de justifier de l’état à jour des marques opposées, l’absence de justification du caractère renomme de la marque au jour de l’action, la formulation de demandes indemnitaires particulièrement importantes ayant contraint le défendeur à provisionner ces sommes et obérant ainsi sa capacité d’emprunt et d’autofinancement.

Il convient de relever enfin que l’absence de condamnation au titre de l’atteinte à la marque ne saurait être contournée par des demandes fondées sur la concurrence déloyale lesquelles sont rejetées en application de la règle du non-cumul.

Virginie Brunot
Lexing Droit Propriété industrielle

(1) CJUE, C-323/09, 22-9-2011.
(2) TGI Paris, ch.3 sec. 1, 5-3-2015.




Référencement payant et statut d’hébergeur des moteurs

Référencement payant et statut d'hébergeur des moteurs Référencement payant – Par une décision du 11 décembre 2013, la Cour d’appel de Paris infirme le jugement (1) ayant retenu la responsabilité d’un moteur de recherche au titre du déclenchement d’annonces commerciales portant atteinte à la vie privée du demandeur pour lui attribuer le statut d’intermédiaire technique au sens de la LCEN.

Cette décision fait application de la décision de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) (2) rendue le 23 mars 2010 en matière de responsabilité des moteurs de recherche proposant des services de référencement payant susceptibles de porter atteinte aux titulaires de droit à titre de marque et énonçant pour droit que le régime de responsabilité allégé prévu par la Directive sur le commerce électronique, transposée en droit français dans la LCEN, s’applique au prestataire d’un service de référencement payant sur Internet lorsque ce prestataire n’a pas joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des données stockées.

En matière de référencement payant, la solution implique de rechercher si l’activité du prestataire revêt ou non « un caractère purement technique, automatique et passif ».

Si tel est le cas, sa responsabilité relève de celle des prestataires techniques et ne peut être engagée que dans le cas où après s’être vu notifié les faits litigieux dans les conditions prévues par la LCEN, ceux-ci n’ont pas agi promptement pour retirer les contenus litigieux.

En l’espèce, le moteur de recherche justifiait de la suppression des annonces une semaine après avoir fait l’objet de mise en demeure.

Se fondant, comme le tribunal, sur la jurisprudence de la CJUE, la Cour rend une solution diamétralement opposée au jugement de première instance s’agissant du statut juridique du moteur de recherche.

Cette divergence de position résulte d’une appréciation in concreto du rôle joué par le moteur de recherche.

Alors qu’en première instance le tribunal déduit des conditions générales de services du moteur de recherche, le rôle actif de ce dernier (possibilité de demander la communication du message publicitaire avant sa mise en ligne, contrôle du positionnement et de la pertinence des publicités, possibilité de rejeter ou retirer les annonces), la Cour retient que les constatations objectives propres au cas d’espèce et, notamment l’absence de contestation de l’annonceur sur le fait qu’il avait seul choisi les mots clés et rédigé l’annonce litigieuse prévalent sur les conditions générales de service applicables au programme de référencement payant.

En outre, elle retient qu’un délai d’une semaine entre la mise en demeure et le retrait de l’annonce constitue un retrait suffisamment rapide pour satisfaire à l’obligation de diligence fixée par la loi.

La possibilité que se réserve le moteur de recherche d’intervenir sur l’annonce et sa diffusion ne suffit pas à établir un « rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des données stockées » au sens de la CJUE et il convient donc d’apprécier, au cas par cas, l’intervention effective du moteur de recherche pour déterminer si celui-ci peut ou non bénéficier du statut d’hébergeur relevant du régime de responsabilité de la LCEN.

Il convient d’identifier et d’analyser les modalités de rédaction de l’annonce litigieuse.

A défaut de preuve d’un rôle actif du moteur de recherche, solliciter le retrait des contenus dans les formes prévues notifier les contenus conformément aux dispositions de l’article 6-I-5 LCEN.

Virginie Brunot
Lexing Droit Propriété industrielle

(1) TGI Paris, ch. 17, presse civ. 14-11-2011, RG 08/09732.

(2) CJUE Gde. Ch.,aff. jointes C-236/08 à C-238/08, 23-3-2010, Voir article du 27-6-2013.

 




Référencement payant : la libre concurrence supplante la marque

référencement payantVirginie Brunot – Référencement payant : par son arrêt du 14 mai 2013 (1), la Cour de cassation franchit un pas de plus en faveur du principe de liberté de la concurrence sur internet face aux titulaires de marques. La Cour de cassation a rejeté le pourvoi formé à l’encontre de l’arrêt rendu par la Cour d’appel de Lyon le 19 janvier 2012 (2) ayant condamné le titulaire d’une marque au titre de la concurrence déloyale pour avoir empêché un concurrent d’utiliser sa marque dans le cadre d’un programme de référencement payant.

Pour mémoire, une société Sogelink, spécialisée dans la commercialisation de solutions en ligne relatives à la gestion des procédures pour la localisation des réseaux à proximité des chantiers et l’échange de données entre les entreprises de travaux, les collectivités et les exploitants de réseaux avait procédé au dépôt, en 2000, d’une marque DICT.FR.

Editeur de logiciels pour les réseaux extérieur, la société Sig-Image avait assigné la société Sogelink en nullité de cette marque pour défaut de distinctivité, faisant valoir que le terme « dict » constitue, dans le langage professionnel, l’acronyme de « déclaration d’intention de commencement de travaux ».

Face à cette assignation, le titulaire de la marque avait répliqué invoquant des actes de contrefaçon et de concurrence déloyale à l’encontre de son concurrent lui reprochant, notamment, d’avoir réservé le mot-clé « dict.fr » dans le cadre du programme de référencement payant AdWords du moteur de recherche Google pour donner accès à son propre site directservices.fr.

Parallèlement, il notifiait ses droits au moteur de recherche Google afin de faire supprimer le référencement du site directservices.fr à partir du mot-clé « dict.fr ». Suite à la décision d’annulation de la marque DICT.FR en première instance, la société Sogelink interjetait appel du jugement rendu. Par arrêt du 19 janvier 2012, la Cour d’appel de Lyon avait été conduite à rendre un jugement de Salomon, infirmant la décision en ce qu’elle avait prononcé l’annulation de la marque et condamnant chacune des parties au titre de la concurrence déloyale :

– la société Sig Image pour avoir démarché la clientèle de la société Sogelink en se faisant passer pour cette dernière ;

– la société Sogelink pour avoir demandé au moteur de recherche de « faire les démarches nécessaires pour que son seul site internet dict.fr sorte sur la requête dict.fr », privant ainsi son concurrent « d’un moyen commode et licite d’accès à une clientèle spécialisée et donc de générer un chiffre d’affaires important » alors même qu’un tel usage ne peut être interdit par le titulaire de la marque, que sous réserve que la publicité concerné ne permette pas ou seulement difficilement d’identifier l’origine de la proposition.

L’intérêt de l’arrêt ne portait pas tant sur la question de la validité de la marque – dont l’acquisition du caractère distinctif par l’usage relève de l’appréciation souveraine des juges du fond – que sur la décision de condamnation du titulaire de la marque pour avoir fait usage de la faculté proposée par le moteur de recherche à l’époque, de notifier ses droits afin de bloquer la réservation du signe protégé à titre de mot-clé.

Il convient en l’espèce de rappeler que cette notification et ce blocage sont intervenus avant les décisions Google de la CJUE du 23 mars 2010 qui, répondant aux questions préjudicielles posées par la Cour de cassation, avait posé les conditions dans lesquelles le titulaire d’une marque est habilité à en interdire l’usage dans le crade d’un programme de référencement payant, énonçant, pour droit que

« (…) le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement payant sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » (3).

La solution est motivée, en arrière-plan, par la mise en perspective des deux principes essentiels que constitue la libre concurrence d’une part et le droit privatif du titulaire de la marque, d’autre part. Cette mise en perspective apparaît de manière explicite, un an plus tard dans la décision Interflora, par laquelle la CJUE indique qu’il :

« importe de souligner que, si la marque constitue un élément essentiel du système de concurrence non faussé que le droit de l’Union entend établir, elle n’a cependant pas pour objet de protéger son titulaire contre des pratiques inhérentes au jeu de la concurrence.

Or, la publicité sur Internet à partir de mots clés correspondant à des marques constitue une telle pratique, en ce qu’elle a, en règle générale, pour simple but de proposer aux internautes des alternatives par rapport aux produits ou aux services des titulaires desdites marques » (4).

Préalablement à ces décisions, la jurisprudence majoritaire retenait, en matière de référencement payant, la responsabilité de l’annonceur ayant réservé le mot-clé correspondant à la marque d’un tiers pour déclencher un lien vers un site proposant des produits ou services identiques ou similaires à ceux pour lequel le signe est protégé aux motifs que l’internaute moyennement attentif « se voyant proposer sur la même page l’affichage de tous les sites ensemble sera enclin à faire la relation entre ces « liens commerciaux » » et la marque alors que ce lien permet, en réalité d’accéder à des sites concurrents (5).

La responsabilité du moteur était généralement retenue aux cotés de l’annonceur, en raison de la suggestion et/ou du stockage des mots clés litigieux ainsi que de l’organisation de l’affichage des annonces déclenchées par lesdits mots clés. Ce sont ces solutions qui avaient conduit le moteur de recherche à proposer aux titulaires de droits un processus de notification permettant de bloquer la réservation d’un signe correspondant à une marque ou signe distinctif protégé. Et c’est donc légitimement que la société Sogelink avait cru pouvoir demander le blocage du mot clé correspondant à sa marque afin d’empêcher le déclenchement d’annonces concurrentes à partir de ce terme.

Ce processus prendra fin en 2010 avec les décisions de la CJUE plaçant les moteurs de recherche sous le régime de responsabilité allégé accordé aux prestataires techniques. En posant les conditions de l’interdiction de la réservation du mot clé correspondant à une marque dans le cadre des programmes de référencement payant, la CJUE va amplement modifier le cadre jurisprudentiel en la matière.

Dès lors et à la suite des décisions rendues par la Cour de cassation le 13 juillet 2010 en application des arrêts Google, les juges du fond vont, de manière générale :

– écarter la responsabilité du moteur de recherche dans le cadre des actions en contrefaçon engagée à leur encontre à raison du programme de référencement payant faisant usage d’un mot-clé correspondant à une marque ;
– limiter la responsabilité de l’annonceur aux cas dans lesquels l’annonce en question ne permet pas ou permet difficilement à l’internaute de rechercher si l’annonce provient du titulaire de la marque, d’un tiers économiquement lié ou, au contraire d’un tiers.

L’application d’un faisceau d’indices permet généralement de conclure à la responsabilité de l’annonceur lorsque l’annonce en question reproduit la marque elle-même lors de l’affichage sans qu’aucun élément ne vienne contrarier l’impression selon laquelle l’annonceur n’est pas le titulaire de la marque. Et c’est, en tirant les conséquences de ces décisions que la Cour d’appel de Lyon, dont l’arrêt échappe ici à la censure, écarte le grief de contrefaçon, considérant que le titulaire de la marque ne justifiait par de l’existence du risque de confusion lié à l’origine des services visés par l’annonce.

Mais plus encore, la Cour d’appel va retenir la responsabilité du titulaire de la marque lui-même qui, en se rapprochant du moteur de recherche pour bloquer le déclenchement d’annonces commerciales à partir du mot-clé identique à sa marque « a indûment fait perdre à [son concurrent], dont rien à cette époque ne permettait de soupçonner la loyauté, une chance de proposer son service à des internautes connaissant déjà le service dict.fr ». Reprochant à l’arrêt de s’être ainsi prononcé, le titulaire de la marque sollicitait la cassation de ce dernier faisant notamment valoir :

« que les éventuels manquements d’un opérateur économique ne s’apprécient qu’au regard du droit positif existant à l’époque des faits qui lui sont reprochés ; qu’en jugeant que le fait, pour la société Sogelink, d’avoir « demandé au prestataire de référencement de « faire les démarches nécessaires pour que son seul site internet dict.fr sorte sur la requête dict.fr » », constituait une faute, après avoir constaté qu’« il a pu pendant un certain temps être considéré que le titulaire de marque disposait d’un tel droit » et que ce n’est qu’après le 23 mars 2010, date à laquelle la CJUE s’est prononcée sur ce point, que les titulaires de marque ont été informés de ce que le succès de leur action à l’encontre des annonceurs réservant leurs marques à titre de mot-clé était subordonné à certaines conditions, la cour d’appel a violé l’article 1382 du code civil ;

(…) qu’une faute ne peut être de nature à engager la responsabilité civile de son auteur que sous réserve qu’elle ait causé un dommage à celui qui l’invoque ; qu’en retenant que la société Sogelink avait commis une faute à l’égard de la société Sig-image, de nature à engager sa responsabilité civile à l’égard de cette dernière, en demandant au prestataire de référencement payant de « faire les démarches nécessaires pour que son seul site internet dict.fr sorte sur la requête dict.fr », quand la société Sig-image affirmait qu’elle n’avait « à aucun moment … utilisé l’adword DICT.fr », la cour d’appel a violé l’article 1382 du code civil ; (…) ».

La réponse de la Cour est particulièrement intéressante. En effet, la société Sogelink mettait en avant le bien-fondé de sa démarche qui était, à l’époque, justifiée tout à la fois par la jurisprudence dominante et par les instruments de notification des droits mise en place par le moteur de recherche pour limiter les risques d’action à son encontre.

Il est vrai qu’à la date à laquelle la société Sogelink notifie ses droits sur la marque DICT, la CJUE ne s’est pas encore prononcée, les tribunaux nationaux retiennent régulièrement la responsabilité du moteur de recherche au titre de la contrefaçon de marque conduisant celui-ci à mettre en place un système de notification de droits.

La question se posait alors de savoir si la société Sogelink pouvait engager sa responsabilité en faisant bloquer l’affichage d’annonces concurrentes à partir de sa marque alors même qu’à l’époque des faits, non seulement aucune décision n’avait été rendue en ce sens mais, plus encore, ce blocage apparaissait comme un moyen légitime de prévenir les atteintes aux droits du titulaire sur sa marque.

La Cour de cassation ne suit pas le raisonnement proposé par cette dernière rappelant que « l’évolution de la jurisprudence relevant de l’office du juge dans l’application du droit, la société Sogelink ne saurait se prévaloir d’un droit acquis à une jurisprudence figée dès lors qu’elle ne prétend pas avoir été privée du droit à l’accès au juge ».

Cette solution n’est pas sans rappeler la position de la Grande Chambre de recours de l’Office européen des brevets (OEB) qui, appelée à statuer sur la question de la brevetabilité des programmes d’ordinateurs et face à une jurisprudence fluctuante, voire contradictoire, avait rappelé que « la jurisprudence ne se développe pas toujours de manière linéaire dans de nouveaux domaines juridiques et/ou techniques, et que des approches antérieures peuvent être abandonnées ou modifiées » (6).

Si la solution est légitime, la sanction apparaît sévère pour une société qui pensait tout aussi légitimement, exercer les droits qui lui semblaient être sien. On retiendra de cette décision, l’impérieuse nécessité, avant toute action, de se tenir informer des tendances jurisprudentielles, notamment dans des matières aussi évolutive que celles touchant à l’internet et au référencement payant. Au-delà du cas d’espèce, on relèvera également que le principe de libre concurrence marque un pas de plus sur le droit de propriété du titulaire de la marque.

Désormais, non seulement la reprise de la marque d’un concurrent dans le cadre d’un programme de référencement payant sur internet ne constitue pas, par définition, une atteinte au titulaire du droit sur la marque, mais au contraire, le titulaire de la marque ne peut, sans autorisation, entreprendre des mesures techniques destinées à faire cesser un tel usage.

Dès lors, toute mesure qui aurait pour objet ou pour effet d’empêcher un acteur économique de faire usage de la marque d’un concurrent suppose une autorisation judiciaire préalable qu’il s’agisse d’une ordonnance sur requête ou d’une ordonnance de référé rendue dans l’attente de la décision sur le fond.

(1) Cass. com.,pourvoi n°12-15534, 14-5-2013, Sogelink c. Sig-Image.
(2) CA Lyon, Ch. civ. 1 A, RG n°09/07831, 19-1-2012, SAS Sogelink c. SARL Sig-Image.
(3) CJUE Grande Ch., aff. jointes C?236/08 à C?238/08, Google France SARL, Google Inc. c. Louis Vuitton Malletier SA (C?236/08) ; Google France SARL c. Viaticum SA, Luteciel SARL (C?237/08) ; Google France SARL c. Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL, Pierre-Alexis T., Bruno R. et Tiger SARL (C?238/08), 23-3-2010.
(4) CJUE Ch.1, aff. C?323/09, Interflora Inc., Interflora British Unit c. Marks & Spencer plc, Flowers Direct Online Ltd, 22-9-2011, points 57-58.
(5) CA Versailles 23-3-2006 n° 05-00342 12e ch. Google France c.SARL CNRRH.
(6) Office Européen des brevets, Grande Chambre de recours, aff. G 0003/08, 12-5-2010.




Référencement payant d’un mot clé identique à une marque étrangère

référencement payantL’Oberster Gerichtshof, plus haute juridiction autrichienne, a introduit une question préjudicielle sur le référencement payant.

La question posée à la Cour de justice de l’Union Européenne afin de savoir « dans quelles conditions la publicité faite au moyen de l’utilisation d’une marque autrichienne sur un site Internet opérant sous un nom de domaine national de premier niveau « .de » peut fonder la compétence des juridictions autrichiennes, au titre de l’article 5, paragraphe 3, du règlement n° 44/2001, à connaître d’une action en cessation de l’usage d’une marque autrichienne ». Cela vise le référencement payant.

La CJUE a ouvert une option de compétence au demandeur en énonçant le principe selon lequel « l’article 5, point 3, du règlement (CE) n° 44/2001 du Conseil, du 22 décembre 2000, concernant la compétence judiciaire, la reconnaissance et l’exécution des décisions en matière civile et commerciale, doit être interprété en ce sens qu’un litige relatif à l’atteinte à une marque enregistrée dans un État membre du fait de l’utilisation, par un annonceur, d’un mot clé identique à ladite marque sur le site Internet d’un moteur de recherche opérant sous un domaine national de premier niveau d’un autre État membre [clairement, le référencement payant] peut être porté soit devant les juridictions de l’État membre dans lequel la marque est enregistrée, soit devant celles de l’État membre du lieu d’établissement de l’annonceur ».

La CJUE a répondu à la question préjudicielle selon deux axes : elle a en effet considéré que la question de compétence était fonction du lieu de la matérialisation du dommage et du lieu de l’événement causal :

  • sur la question du lieu de la matérialisation, la Cour a jugé « qu’un litige relatif à l’atteinte à une marque enregistrée dans un État membre du fait de l’utilisation, par un annonceur, d’un mot clé identique à ladite marque sur le site Internet d’un moteur de recherche opérant sous un domaine national de premier niveau d’un autre État membre peut être porté devant les juridictions de l’État membre dans lequel la marque est enregistrée » ;
  • s’agissant du lieu de l’événement causal, la Cour a jugé « qu’un litige relatif à l’atteinte alléguée à une marque enregistrée dans un État membre du fait de l’utilisation, par un annonceur, d’un mot clé identique à ladite marque sur le site Internet d’un moteur de recherche opérant sous un nom de domaine national de premier niveau d’un autre État membre peut également être porté devant les juridictions de l’État membre du lieu d’établissement de l’annonceur ».

CJUE 19-4-2012 aff. C-523/10

Chloé Legris
Lexing Droit Vie privée et presse numérique




Un nouvel arrêt en matière de référencement payant et de publicité trompeuse

référencement payantRéférencement payant. La Cour de cassation, par un arrêt du 29 janvier 2013, a été amenée à se prononcer, à la fois sur la publicité  trompeuse, la concurrence déloyale et sur la responsabilité de l’éditeur du service.

Le référencement payant est devenu un enjeu de premier plan pour les entreprises en quête de visibilité sur internet et la première page de résultats un emplacement extrêmement prisé par les annonceurs.

A défaut de cadre légal spécifique, la jurisprudence est amenée à se prononcer régulièrement sur ce cadre technique pouvant porter atteinte aux droits de tiers que ce soit au titre d’actes de concurrence déloyale, parasitisme ou publicité trompeuse. Les cours et tribunaux ont également à se prononcer sur les responsables à savoir l’utilisateur du service de référencement payant et l’éditeur du service.

En l’espèce, une société proposant à la vente via son site internet des produits HI-FI et vidéo a constaté que lorsque la dénomination de son site internet était saisie dans le moteur de recherche édité par Google, un lien commercial vers le site d’un de ses concurrents s’affichait dans les résultats de la recherche grâce à la fonctionnalité Google AdWords. Cette société a alors assigné son concurrent ainsi que la société Google Inc, éditrice du service Google Adwords.

Rappelant le cadre légal de la concurrence déloyale et de la publicité trompeuse, la Cour de cassation casse et annule l’arrêt d’appel qui avait retenu l’existence d’actes de concurrence déloyale et de publicité trompeuse. La Cour de cassation rappelle le principe selon lequel le démarchage est licite s’il n’est pas accompagné d’un acte déloyal et qu’en l’espèce le risque de confusion entre les deux sites internet n’était pas caractérisé. En outre, pour la Cour de cassation, l’appréciation d’une publicité fausse ou de nature à induire en erreur ne s’apprécie pas sur le fondement de l’article L 121-1 du code de la consommation relatif aux pratiques commerciales trompeuses.

S’agissant de la responsabilité de Google, la Cour de cassation sanctionne les juges du fond pour ne pas s’être prononcés sur le régime de responsabilité limitée instituée au profit des hébergeurs de contenus par l’article 6-I-2 de la LCEN invoqué par Google Inc dans ses conclusions.

Cet arrêt confirme la tendance actuelle en matière de concurrence déloyale et de publicité trompeuse concernant le référencement payant mais laisse un doute sur la responsabilité des éditeurs de tels services.

Marie Soulez
Lexing Contentieux Propriété intellectuelle

Cass com 29 01 2013 n°11_21011 et n°11_24713.