Photographie retouchée dans la publicité : une mention obligatoire

La mention obligatoire « photographie retouchée » qui doit désormais figurer sur les publicités de mannequins est précisée par un décret du 4 mai 2017.

Photographie retouchée dans la publicité

Afin de lutter contre les publicités mettant en scène des mannequins dont l’apparence a été retouchée grâce à des logiciels de traitement d’image, des mesures ont été adoptées.

Ce décret fixe ainsi les modalités d’application et de contrôle de l’obligation d’accompagner de la mention « photographie retouchée », les photographies à usage commercial des mannequins dont l’apparence corporelle a été modifiée (notamment pour affiner ou épaissir leur silhouette).

Contexte de l’adoption du décret

Les milieux de la mode et de la publicité sont régulièrement stigmatisés pour la maigreur des mannequins présentés dans les campagnes publicitaires ou dans les magazines. Afin de combattre les troubles alimentaires tels que l’anorexie ou la boulimie, il a été proposé d’encadrer les photographies d’images corporelles retouchées.

En septembre 2009, une proposition de loi relative aux photographies d’images corporelles retouchées avait été enregistrée à la Présidence de l’Assemblée nationale mais aucune suite n’avait alors été donnée.

C’est l’adoption de la loi n° 2016-41 du 26 janvier 2016 de modernisation de notre système de santé qui a permis l’introduction dans le Code de la santé publique d’un article L.2133-2 relatif aux photographies à usage commercial de mannequins.

Aux termes de cet article, les photographies à usage commercial de mannequins dont l’apparence corporelle a été modifiée par un logiciel de traitement d’image afin d’affiner ou d’épaissir la silhouette du mannequin doivent être accompagnées de la mention : « Photographie retouchée ».

Selon l’exposé sommaire de l’amendement ayant permis l’adoption de cet article au sein de la loi de modernisation de notre système de santé : « L’objectif (…) est d’informer le public des retouches réalisées pour modifier la « corpulence », la silhouette des modèles. Il ne vise pas à s’attaquer à toutes les retouches. La modification doit porter sur un affinement ou un épaississement. L’épaississement est mentionné car il existe de plus en plus de cas de retouches dites « inversées ». Les mannequins étant trop maigres, les photographies sont retouchées pour épaissir la silhouette ».

Les modalités d’application et de contrôle permettant la mise en œuvre de l’apposition de la mention devaient être déterminées par décret en Conseil d’Etat, pris après consultation de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et de l’Agence nationale de santé publique. Tel est l’objet du décret du 4 mai 2017 (1).

La notion de photographie à usage commercial de mannequin

L’article L.2133-2 du Code de la santé publique vise « les photographies à usage commercial de mannequins ».

Dès lors, sont visées toutes les publicités mettant en scène des mannequins. La publicité, au sens du droit de la promotion des ventes, désigne l’ensemble des techniques et des moyens mis en œuvre pour faire connaitre et faire valoir un bien, un service, une institution ou une personne.

En revanche cette disposition « ne vise que les photographies à usage commercial ce qui exclut les photos d’art et les photos de communication politique lorsqu’elles ne sont pas utilisées à visée publicitaire. » (2)

La définition de mannequin est, quant à elle, donnée à l’article L.7123-2 du Code du travail qui précise qu’« est considérée comme exerçant une activité de mannequin, même si cette activité n’est exercée qu’à titre occasionnel, toute personne qui est chargée :

1. Soit de présenter au public, directement ou indirectement par reproduction de son image sur tout support visuel ou audiovisuel, un produit, un service ou un message publicitaire ;
2. Soit de poser comme modèle, avec ou sans utilisation ultérieure de son image. »

Les supports de publicités visés

Le décret introduit un article R.2133-4 (à compter du 1er octobre 2017) au sein du Code de la santé publique qui précise les supports de publicité visés.

Aux termes de cet article, l’obligation d’apposer la mention « Photographie retouchée » est applicable aux photographies à usage commercial de mannequins insérées dans des messages publicitaires diffusés notamment :

• par voie d’affichage ;
• par voie de communication au public en ligne ;
• dans les publications de presse ;
• dans la correspondance publicitaire destinée aux particuliers ;
• dans les imprimés publicitaires destinés au public.

Il faut donc relever que tous les supports de publicité semblent concernés, à l’exception des spots publicitaires diffusés à la télévision.

La mention « Photographie retouchée »

Le décret introduit également un article R.2133-5 (à compter du 1er octobre 2017) dans le Code de la santé publique qui indique les modalités d’apposition de la mention « Photographie retouchée ».

Selon cet article, la mention « Photographie retouchée » qui accompagne la communication commerciale, est apposée de façon accessible, aisément lisible et clairement différenciée du message publicitaire ou promotionnel. La présentation des messages respecte les règles et usages de bonnes pratiques définis par la profession, notamment par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité.

Il est donc expressément renvoyé aux règles édictées par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité et notamment la recommandation « Mention et renvoi » qui précise que :

« Pour être lisibles dans des conditions normales de lecture, les mentions doivent figurer à l’horizontale et utiliser des caractères :

• d’une taille suffisante ;
• normalement espacés ;
• d’une police permettant une lecture aisée (sans pour autant que cette police soit forcément uniforme dans toute la publicité) ;
• d’une couleur qui contraste par rapport à celle utilisée pour le fond de la publicité. Par exemple, il conviendra d’éviter une couleur claire pour un texte écrit sur un fond qui serait également clair. »

Responsabilité de l’annonceur

Enfin, le décret introduit un article R.2133-6 (à compter du 1er octobre 2017) au sein du Code de la santé publique qui précise que l’annonceur veille au respect des obligations posées.

A cette fin, il doit s’assurer que les photographies à usage commercial qu’il achète en direct ou par l’intermédiaire de différents prestataires ont fait l’objet, ou non, d’une modification par un logiciel de traitement d’image afin d’affiner ou d’épaissir la silhouette du mannequin.

L’annonceur devra ainsi s’assurer du contenu des photographies qu’il utilise pour ses campagnes publicitaires.

Sanction en cas de non-respect de l’obligation

Les dispositions du décret du 4 mai 2017 entreront en vigueur le 1er octobre 2017.

Le non-respect de l’obligation d’apposer la mention « photographie retouchée » prévue à l’article L.2133-2 du Code de la santé publique est puni de 37 500 € d’amende. Etant précisé que le montant de cette amende peut être porté à 30 % des dépenses consacrées à la publicité.

Lexing Alain Bensoussan Avocats
Lexing Droit Numérique

(1) Décret n° 2017-738 du 4 mai 2017 relatif aux photographies à usage commercial de mannequins dont l’apparence corporelle a été modifiée (JORF du 5-5-2017).
(2) Amendement n°1053 présenté à l’Assemblée Nationale le 27-3-2015, Santé (n° 2673)