La mesure quantitative des publicités en ligne

Les modèles économiques appliqués dans les relations entre les régies, les annonceurs et les éditeurs reposent presque exclusivement sur la mesure quantitative des publicités, que ce soit en nombre de clics (CPC) ou de pages vues avec publicités (CPM). Or, pour une même campagne, les résultats de ces mesures peuvent être bien différents entre les adservers et les serveurs des intermédiaires ou des annonceurs, le différentiel pouvant dans certains cas dépasser 20%. C’est ce que constate l’Interactive Advertising Bureau (IAB), qui a décidé d’entrer en guerre contre les écarts de comptage en préconisant, notamment, pour les bannières publicitaires de type « rich media », composées de divers types de fichiers (image, son, texte, etc.), la mesure de l’affichage au niveau de l’affichage même de la bannière (et non au niveau de l’appel de l’adserver) ; le tiers responsable des comptes d’impressions devant alors utiliser des solutions permettant de mesurer l’affichage des bannières. Le trafic provenant de robots ou de tout autre programme générant une activité en l’absence d’action humaine ne doit pas être comptabilisé comme un affichage. Le Syndicat des Régies Publicitaires (SRI) mène également des travaux pour définir des règles communes permettant d’optimiser les relations entre les différents intervenants du secteur, à travers l’élaboration d’une charte Qualité.

De nombreux litiges trouvent leur origine dans un manque de précision des contrats, y compris les ordres d’insertion. Si les rôles et responsabilités de chacun sont généralement bien définis, les dispositions relatives au comptage méritent plus d’attention. La première sécurité est de mettre en place une convention de preuve, qui désigne le système de comptage de référence parmi les systèmes respectifs concernés et en limite la primauté par un seuil maximal d’écarts constatés. Il est également nécessaire de définir un autre référentiel : celui de l’objet du comptage. Le contrat doit définir la « bonne impression ». L’annonceur qui souhaite ne payer que l’affichage effectif des impressions doit s’assurer qu’il n’est pas facturé uniquement sur la base du nombre d’appels à impression. Ce référentiel doit être reporté dans les contrats avec les adservers, qui permettent, dans leur immense majorité, de distinguer l’appel à impression de l’affichage de l’impression proprement dit. On pense notamment au recours au « beacon », qui conditionne le comptage de la publicité à l’affichage d’un pixel. Lorsque la rémunération est assise sur le nombre de clics, il est aussi essentiel de définir clairement les règles qui permettront de lutter contre la fraude au clic et, dans tous les cas, de mettre en place une procédure d’audit contradictoire des statistiques.

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