Pratiques commerciales déloyales et la marque Emailing

Marque et noms de domaine

Principe de distinctivité

Pratiques commerciales déloyales à propos de la marque Emailing

Le dépôt d’un terme non distinctif à titre de marque peut constituer une pratique commerciale déloyale de nature à entraver les règles de la concurrence, en particulier dans le cadre du référencement sur Internet. En 2004, une société spécialisée dans le marketing acquiert, dans le cadre de la cession d’une branche d’activité dénommée emailingfrance, le nom de domaine emailingfrance.com, la marque française EMAILING FRANCE enregistrée, notamment, pour des services de communication par terminaux d’ordinateurs et d’agence de communication et de publicité par e-mail. Elle réserve également le nom de domaine emailingfrance.fr et dépose, auprès de l’Institut national de la propriété industrielle, la marque verbale EMAILING qui revendique, notamment, les services de gestion de fichiers informatiques et de publicité en ligne. En février 2008, elle notifie ses marques au service Adwords de la société Google afin que les dénominations EMAILING et EMAILING FRANCE soient intégrées dans la liste des mots-clés ne pouvant pas être réservés par des tiers en tant que signes déclenchant l’apparition de liens publicitaires sur Internet. Cette démarche est contestée par le Syndicat National de la Communication Directe (SNCD), qui représente l’ensemble des métiers de la relation client et du marketing direct.

Après une mise en demeure inopérante, le SNCD et plusieurs sociétés concurrentes saisissent le Tribunal de grande instance de Paris. Ils souhaitent obtenir la levée de la demande de blocage du terme EMAILING, à titre de mot clé, dans le système de référencement Adwords, auprès de la société Google. Le tribunal déclare la marque verbale EMAILING nulle pour défaut de distinctivité, au sens de l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle, et juge que le dépôt de la marque EMAILING « s’assimile à la volonté d’opposer aux concurrents une marque de barrage ». EMAILING est en effet utilisé, au moment de son dépôt, dans le langage courant et professionnel, pour désigner l’envoi massif de contenus publicitaires ou commerciaux via la messagerie électronique. Le tribunal décide également qu’en déposant la marque de barrage EMAILING, puis en sollicitant le blocage du mot clé emailing auprès du service Adwords de la société Google, la société a tenté « d’entraver ou de ralentir l’activité de ses concurrents et donc de fausser en sa faveur les règles de la concurrence ».

TGI Paris 3e ch. 1e sect. 24-03-2009

Paru dans la JTIT n°89/2009 p.8

(Mise en ligne Juin 2009)

Alain Bensoussan

Dès 1978, Alain Bensoussan, avocat à la Cour d’appel de Paris, spécialiste en droit de la propriété intellectuelle, en droit de l’informatique ainsi qu’en droit des relations internationales, a fondé un cabinet dédié au droit des technologies avancées.