Publicité digitale, les impacts discrets de la loi Macron

Publicité digitale, les impacts discrets de la loi MacronLa publicité digitale s’adapte aux dispositions de transparence du marché publicitaire grâce à la loi Macron.

La loi pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques adoptée le 6 août dernier (communément appelée Loi Macron) a fait grand bruit, à tel point que certaines de ses dispositions sont « presque » passées inaperçues. C’est le cas de son article 131 issu de l’amendement n°SPE762 présenté par le député Monsieur François Brottes.

L’objectif ambitieux de ce texte est d’appliquer les principes de loi du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques (communément appelée Loi Sapin) aux nouveaux acteurs évoluant sur le marché de la publicité digitale.

En effet, face à la transition numérique et l’émergence de la publicité digitale sur des médias toujours nouveaux, des modes de commercialisation d’espaces publicitaires innovants se sont développés ouvrant la porte à de nouveaux acteurs tels que les trading desks ou encore les pure players de la transformation d’espaces. Pour ce faire, l’article 131 de la loi Macron est venu compléter les articles 20 et 23 de la loi Sapin.

A l’article 20 de la loi, a été ajoutée la précision selon laquelle tout achat d’espace publicitaire « sur quelque support que ce soit » ou de prestation ayant pour objet l’édition ou la distribution d’imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d’un annonceur et dans le cadre d’un contrat écrit de mandat.

Cette première modification, s’il ne fait aucun doute qu’elle intègre nécessairement la publicité digitale, n’emporte pas de conséquence d’un point de vue pratique dans la mesure où l’article débutait déjà par « Tout achat d’espace publicitaire » ce qui pouvait, sans aucune difficulté, couvrir le recours à de nouveaux médias.

L’article 23 de la loi Sapin prévoit l’obligation pour le vendeur d’espace publicitaire, qui agit en qualité de support ou de régie, de rendre compte directement à l’annonceur des conditions dans lesquelles les prestations ont été effectuées.

Le texte précise qu’en cas de modification des conditions de diffusion du message publicitaire, le vendeur d’espace publicitaire doit avertir l’annonceur et recueillir son accord sur les changements prévus et également lui rendre compte des modifications intervenues.

Dans le cas où l’achat d’espace publicitaire est effectué par l’intermédiaire d’un mandataire, ces mêmes obligations incombent tant au vendeur à l’égard du mandataire qu’au mandataire à l’égard de l’annonceur.

La loi Macron vient compléter les dispositions de cet article par un quatrième alinéa rédigé comme suit : « Dans le secteur de la publicité digitale, les modalités d’application des obligations de compte rendu définies aux premier et troisième alinéas du présent article sont précisées par décret en Conseil d’Etat ».

Il est difficile de se prononcer sur les conséquences de cet ajout en l’absence de publication du décret en question mais il n’est pas certain que ces modifications soient à la hauteur des enjeux de la publicité digitale au regard des spécificités fortes du monde et de l’économie numérique.

Désormais, il s’agit plus de lever l’opacité sur les performances de la publicité digitale plutôt que les conditions tarifaires assignées à tel ou tel support publicitaire.

Céline Avignon
Anne Renard
Lexing Publicité et marketing électronique

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