Réseaux sociaux et marque : de nouveaux conflits en perspective ?
Les noms d’utilisateurs empruntés par les internautes sur les réseaux sociaux constituent de nouveaux usages susceptibles de porter préjudice aux titulaires de marques. La possibilité offerte aux utilisateurs de créer librement des noms d’utilisateurs ou usernames sur des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, ouvre en effet la voie à des reprises non autorisées de marques (ex. www.twitter.com/marque). Ces usages ne sont pas nécessairement préjudiciables aux titulaires de marque. Ils peuvent, en effet, favoriser la connaissance d’une marque et créer un véritable buzz positif autour d’elle. Mais l’inverse est malheureusement également vrai et constitue un risque que les entreprises doivent intégrer dans leur politique de protection de leur patrimoine marques. Dès lors, il convient d’examiner les moyens juridiques à disposition des entreprises pour pallier à ce risque.
Au-delà des procédures réparatrices mises en place par les réseaux sociaux et laissées à leur appréciation (Twitter propose aux titulaires de marque de déposer une requête en ligne afin d’obtenir la suppression d’un compte), l’action en contrefaçon de marque aurait pu apparaître une solution efficace. Or, au regard de l’évolution jurisprudentielle récente sur la qualification des faits contrefaisants ouvrant droit à réparation, il semble que les chances de succès d’une telle action dépendent intimement des circonstances de fait. En effet, la contrefaçon de marque est établie lorsque son usage non autorisé est réalisé dans la vie des affaires, pour des produits et services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée et lorsque cet usage porte, ou est susceptible de porter, atteinte aux fonctions de la marque, la première d’entre elles consistant en l’identification de l’origine des produits et services. Or, il n’y a pas atteinte à cette fonction lorsque l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif peut savoir facilement si les produits ou services visés, par exemple dans une annonce publicitaire, proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers (CJUE, 23/3/ 2010, affaires C-236/08 à C-238/08) (1). Par transposition de cette jurisprudence à l’enregistrement d’usernames non autorisés, il est fort à parier que seule une portion congrue des reprises d’usernames pourrait être sanctionnée au titre de la contrefaçon de marque. De telles actions judiciaires supposent, en outre, de retrouver l’identité de celui qui a enregistré le username et, s’il est établi à l’étranger, de mettre en œuvre la procédure d’exequatur afin que les sanctions prononcées en France puissent être appliquées. Enfin, une action en diffamation ne pourrait être mise en oeuvre que dans des cas très particuliers, compte tenu des exigences strictement définies par ce régime. Une solution pourrait être de mettre en place, à l’avenir, une procédure internationale, obligatoire et en ligne, comparable à celle utilisée pour les enregistrements abusifs de noms de domaine. Dans l’immédiat, il convient d’anticiper en enregistrant les usernames correspondant à des marques et en mettant en place une surveillance active sur les principaux réseaux sociaux en vue de négocier, selon les circonstances, un partenariat ou un transfert du username.