Social shopping : les conseillers sont-ils aussi les payeurs ?

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Social shopping : les conseillers sont-ils les payeurs ?

La valeur marketing du social shopping repose essentiellement sur la puissance du pouvoir de préconisation des internautes : leur avis est presque systématiquement suivi et l’acte d’achat ne se produit plus sans un avis positif pour le produit concerné. L’impact que peut avoir la publication d’un commentaire négatif sur la marque est donc potentiellement inversement proportionnel. Certains sites semblent d’ailleurs dédiés à la critique des marques, tel « lesarnaques.com », dont le nom lui-même a été pointé du doigt par les tribunaux. Si la critique doit être admise et si la « sagesse » dans l’exercice du pouvoir de préconisation reste la règle, il est malheureusement fréquent qu’un commentaire négatif dégénère en dénigrement, voire en diffamation de la part d’un client mécontent. Dans quelle mesure les acteurs du social shopping sont-ils responsables des préconisations publiées par les internautes sur leurs sites, lorsqu’elles dégénèrent en contenus illicites ? Par ailleurs, peuvent-ils librement exploiter les données comportementales qu’ils recueillent ?

Tout site qui offre aux internautes la possibilité de s’exprimer sur un produit par l’intermédiaire d’espaces de contribution personnelle (forums, blogs, profils de type réseau social, chat et commentaires via les toolbar comme ShopTogether, etc.) s’expose donc à un risque majeur : la responsabilité, civile comme pénale, du fait des contenus illicites postés par les internautes et de leurs conséquences pour la marque concernée. Le caractère illicite peut également provenir de la reproduction par l’internaute de contenus protégés par le droit d’auteur ou le droit des marques (comparaison de produits avec photographies, etc.). S’il semble acquis, en application de la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004, que les sites ne sont pas soumis à une obligation générale de surveillance des contenus, publiés par les internautes, sur les espaces mis à leur disposition, ils sont néanmoins, en leur qualité d’hébergeur, responsables des contenus manifestement illicites si, une fois qu’ils leur ont été notifiés ou qu’ils en ont connaissance, ils ne les suppriment pas promptement. Chaque site a également l’obligation de détenir et de conserver les données d’identification de tout internaute qui publie des contenus et de les communiquer à la demande d’une autorité judiciaire. La difficulté est qu’à ce jour, le décret qui doit préciser les types de données à collecter et leur durée de conservation n’est toujours pas paru. La sanction est d’un an de prison et 75 000 euros d’amende. Enfin, il convient de souligner que les données comportementales recueillies à l’occasion des services mis à la disposition des internautes pour qu’ils s’expriment ne sont pas librement exploitables, en particulier lorsque la finalité est l’envoi de publicités ciblées. C’est ce que ne manque pas de rappeler la Cnil dans un récent rapport dédié à la publicité ciblée en ligne.

Cnil, rapport du 5 février 2009

Paru dans la JTIT n°96/2010 p.5

(Mise en ligne Janvier 2010)

Alain Bensoussan

Dès 1978, Alain Bensoussan, avocat à la Cour d’appel de Paris, spécialiste en droit de la propriété intellectuelle, en droit de l’informatique ainsi qu’en droit des relations internationales, a fondé un cabinet dédié au droit des technologies avancées.

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