Référencement payant : Google ne peut pas exclure qui veut
La suspension du référencement payant d’un opérateur à raison de ses activités constitue un trouble manifestement illicite à l’origine d’un dommage imminent.
L’exclusion par Google des annonces AdWords relatives aux services de renseignements téléphoniques
En septembre 2019, Google a décidé d’exclure de son service de référencement payant Adwords les annonces relatives aux services de renseignements téléphoniques.
Cette décision intervient alors que le chiffre d’affaires des sociétés offrant ce type de services dépend presque exclusivement de ce référencement payant et que la société Google possède, sur ce segment, une position dominante.
Initialement prévue à la fin du mois décembre, la mise en place de cette mesure a finalement été reportée à fin mars.
Dans ce contexte, plusieurs opérateurs de renseignements téléphoniques ont assigné les sociétés Google en référé d’heure à heure devant le Tribunal de commerce Paris, afin de voir rétablir la publication et de la diffusion de leurs annonces dans l’attente d’une décision au fond du Tribunal sur la validité de la mesure d’exclusion décidée.
L’exclusion des activités réglementées du programme de référencement payant AdWords constitue un trouble manifestement illicite
Le Tribunal a considéré que la décision unilatérale d’exclusion du service de référencement payant AdWords des annonces relatives aux services de renseignements téléphoniques constituait un trouble manifestement illicite.
Conforté par une décision de l’autorité de la concurrence du 31 janvier 2019 (1), le Tribunal a relevé que Google exerçait sur le marché de la publicité en ligne une position dominante, dont les sociétés spécialisées dans le secteur des renseignements téléphoniques sont particulièrement dépendantes.
Exclure ces annonces de son service AdWords, aux termes d’une annonce aux contours imprécis, est susceptible de rendre Google coupable d’un refus de vente et d’un abus de position dominante, caractérisant un trouble manifestement illicite.
L’exclusion des activités réglementées du programme de référencement payant à l’origine d’un dommage imminent
A l’appui d’une décision de l’Autorité de la Concurrence du 19 décembre 2019 (2) le Tribunal retient également que les sociétés demanderesses dépendent économiquement de leur référencement payant via le service AdWords et que leur exclusion de ce service entraînerait une baisse substantielle du trafic sur leurs sites et de leurs chiffres d’affaires, constituant un dommage imminent.
L’urgence à agir en référé d’heure à heure se trouve justifiée car, si l’annonce a été rendue publique en septembre 2019, elle n’a été mise en œuvre que fin mars. Le tribunal a ainsi considéré que les demanderesses n’avaient pas fait preuve de négligence et que la situation justifiait le recours à la procédure de référé d’heure à heure.
Reconnaissance de l’importance économique du programme de référencement payant
Cette décision du 30 avril 2020 (3) témoigne de la valeur et de l’impact économique du service de référencement payant opéré par Google, dont dépendent de nombreuses sociétés. Responsable de leur viabilité, Google ne peut, discrétionnairement et sans juste motif, priver des sociétés de son service.
L’importance du service AdWords pour l’activité des demanderesses a conduit le tribunal à condamner Google à rétablir les annonces AdWords en lien avec les services de renseignements téléphoniques dans l’attente de la décision à intervenir, sur le fond concernant la validité de cette décision.
Virginie Brunot
Solenne Mignot
Lexing Propriété industrielle contentieux
(1) Décision n° 19-MC-01 du 31 janvier 2019 relative à une demande de mesures conservatoires de la société Amadeus.
(2) Décision n°19-D-26 du 19 décembre 2019 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la publicité en ligne liée aux recherches.
(3) Legalis.net, T. com. Paris, ord. réf. 30 avril 2020.