L’encadrement des pratiques commerciales des influenceurs

Une proposition de loi enregistrée à l’Assemblée nationale vise à encadrer les pratiques commerciales et publicitaires des influenceurs sur les plateformes en ligne telles que Facebook, Instagram, twitter.

Cette proposition complète les initiatives de l’ARPP qui, consciente du besoin de régulation sur le marché de l’influence, a crée un certificat d’influence responsable.

Cadre légal de l’activité des influenceurs sur un compte ou une page accessible depuis une plateforme en ligne

La proposition de loi vise à inscrire l’activité d’influenceur dans un cadre légal et lui donne une définition. Cette activité consiste sur une page ou un compte personnel accessible sur une plateforme en ligne :

• à partager du contenu
• en exprimant un point de vue ou
• à donner des conseils susceptibles d’influencer les habitudes de consommation.

Si la proposition prévoit un seuil d’audience, la définition est volontairement très large. Elle concerne aussi bien :

• l’activité exercée à titre occasionnel qu’à titre principal,
• par une personne physique ou morale à titre professionnel ou non.

Si pour l’essentiel, cette proposition s’attache à prévenir tout contenu publicitaire constitutif de pratiques commerciales interdites, trompeuses ou déloyales, il convient de noter qu’elle qualifie expressément l’annonceur d’éditeur au sens de la loi pour la confiance dans l’économie numérique. L’influenceur est érigé en directeur de la publication au sens de la loi du 29 juillet 1881 sur la presse pour les contenus de sa page ou compte personnel accessible depuis une plateforme en ligne.

Caractère publicitaire du contenu partagé par l’influenceur sur sa page ou son compte accessible sur une plateforme en ligne

La proposition de loi précise la notion de contenu à caractère publicitaire. Il s’agit d’un contenu :

« revêtant un caractère laudatif à l’égard d’une entité ayant une activité commerciale, industrielle, artisanale, libérale ou agricole ou destinée à promouvoir la fourniture de biens ou de services y compris les biens immeubles, les droits et les obligations ».

Néanmoins, il convient de noter qu’une présomption du caractère publicitaire est envisagée pour les contenus :diffusé sur les plateforme en ligne depuis un compte ou une page d’un influenceur, mentionnant explicitement « un code promotionnel, un rabais, une remise, une prime, un cadeau, ou toute autre offre promotionnelle ».

Par ailleurs, le texte prévoit d’obliger les influenceurs à mentionner de manière claire et non équivoque la finalité publicitaire de tout contenu publicitaire. Le non respect de cette obligation est sanctionné d’une amende de 300 000 euros. Cela peut aller jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel de son auteur. Le calcul se fait sur les 3 derniers chiffres d’affaires connus à la date des faits.

Création d’un contrat nommé pour encadrer l’activité des influenceurs

La proposition de loi impose aux annonceurs qui font appel aux services d’un influenceur d’établir, sous peine de sanction un contrat par écrit dès que le contenu à caractère publicitaire sera accessible à partir du territoire français ou reçu sur ce territoire.

• Les principales clauses du contrat

Ce contrat nommé doit préciser un certain nombre d’informations comme notamment :

• • l’objet, la nature et la durée des prestations ;
  • la nature et le support des contenus à caractère publicitaire envisagés ;
  • les modalités de conception ou de réalisation des contenus à caractère publicitaire envisagés ;
  • les modalités et, le cas échéant, les date, heures et durée de mise en ligne des contenus publicitaire envisagés ;
  • les conditions de rémunération ;
  • les caractéristiques essentielles du bien ou du service objet des contenus à caractère publicitaire envisagés :
    • en ce compris, le cas échéant,
    • le prix ou tout autre avantage procuré au lieu ou en complément du paiement du prix du bien ou du service visé.

• Le rappel des principales obligations de l’influenceur

Le contrat doit également rappeler les obligations de l’influenceur comme notamment :

• • veiller à ce que l’entité, l’activité, le bien ou le service objet des contenus à caractère publicitaire soit licite au regard du droit français et puisse faire l’objet d’une publicité et à ce que les contenus à caractère publicitaire envisagés respectent les dispositions applicables en matière de publicité et de pratiques commerciales ;
  • s’engager à respecter les règles applicables en matière de contenus à caractère publicitaire et notamment l’obligation d’information mentionnée à l’article L. 122‑27 (information sur la finalité publicitaire du contenu).

A côté de ce nouveau contrat nommé, la proposition de loi s’attache également à définir le cadre contractuel entre les influenceurs et leurs agents, créant ainsi un second contrat nommé : le contrat de représentation d’influenceur.

Prévention des pratiques commerciales interdites, déloyales ou trompeuses

La proposition de loi crée un nouveau délit. En effet, l’influenceur qui émettra ou diffusera du contenu publicitaire mettant en exergue ou facilitant la réalisation d’une pratique commerciale interdite, déloyale ou trompeuse au sens du Code de la consommation, encourra une peine de 2 ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros d’amende.

Par ailleurs, à l’instar de ce qui existe déjà notamment pour les crimes contre l’humanité, la haine raciale, la discrimination et les activités illégales d’argent, la proposition de loi envisage de créer dans l’article 6 I 7 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique un nouvel alinéa pour lutter contre les pratiques commerciales interdites, agressives ou trompeuses compte tenu de l’intérêt général attaché à la lutte contre ces pratiques.

Dans ce cadre, les plateformes visées devront mettre en place un dispositif facilement accessible et visible ; et ce, afin de permettre à toute personne de porter à leur connaissance ce type de contenu. Le projet de loi complète cette obligation pour les plateformes en ligne d’une obligation :

• d’informer promptement les autorités publiques compétentes de toute activité commerciale illicite qui leur serait signalée et
• de rendre public les moyens qu’elles mettent en œuvre pour lutter contre ces pratiques commerciales illicites.

L’avenir ….

Alors que l’année s’achève, une autre proposition de loi a été enregistrée à la Présidence de l’Assemblée nationale visant cette fois à renforcer la prévention contre les pratiques commerciales illicites liées au marché de l’influence sur internet et à renforcer la lutte contre ces pratiques.

Enfin, compte tenu de la création du certificat d’influence responsable par l’ARPP en 2022 et de ces différentes initiatives législatives, il ne fait aucun doute que le marché de l’influence va continuer en 2023 sa transformation. Celle-ci est nécessaire pour créer les conditions de sa survie et de son développement. Cela passera par l’instauration de mesure visant :

• à assurer la transparence et la loyauté des contenus
• en luttant tout particulièrement contre les pratiques commerciales interdites, déloyales ou trompeuses dont la presse a pu se faire l’écho.

Céline Avignon
Lexing – Département publicité et marketing électronique