Marques bidimensionnelles et appréciation du caractère distinctif

La décision de la CJUE du 4 mai 2017 confirme la difficulté à obtenir l’enregistrement des marques bidimensionnelles.

Principe : les marques bidimensionnelles peuvent constituer une marque valable

Le règlement sur la marque de l’Union européenne (2) et la directive rapprochant les législations des Etats membres sur les marques (3) prévoient expressément que « tous les signes (.), notamment (.) les dessins » peuvent constituer des marques (4). Ce même principe est visé à l’article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle.

Les directives relatives à l’examen des marques de l’Union européenne rappellent également expressément ce principe dans les termes suivants : « En vertu de l’article 4 du RMUE, peuvent constituer des marques tous les signes, sous réserve de certaines conditions ».

Il est d’ailleurs fréquent qu’un dessin ou logotype soit déposé et enregistré à titre de marque.

Point d’achoppement : le caractère distinctif des marques bidimensionnelles

Toutefois, un signe bidimensionnel ne constitue pas automatiquement une marque valable.

Encore faut-il que le signe respecte l’une des conditions majeures de validité qui est le caractère distinctif. Selon cette notion spécifique au droit des marques, et la jurisprudence constante de la CJUE rappelée dans l’arrêt du 4 mai 2017 « le caractère distinctif d’une marque (…), signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises. Ce caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir, en ce sens, arrêt du 15 mai 2014, Louis Vuitton Malletier/OHMI, C 97/12 P, non publié, EU:C:2014:324, point 50 et jurisprudence citée) » (1).

Or, si la marque bidimensionnelle représente à plat une forme qui ne s’écarte pas de façon significative des formes habituelles ou des normes du secteur économique ou technique du déposant, elle ne pourra pas prétendre être dotée d’un caractère distinctif lui permettant d’être enregistrée valablement à titre de marque. Ce principe s’applique également aux autres types de signe, tels que les mots ou les formes tridimensionnelles.

L’appréciation concrète du caractère distinctif des marques bidimensionnelles

C’est l’amère leçon qu’a eue le déposant d’une demande d’enregistrement de l’Union européenne d’une marque bidimensionnelle représentant à plat la forme d’un emballage carré muni de bords blancs et gris, sur lequel figure une combinaison de couleurs blanche et bleue représentant une montagne enneigée sur un fond ciel bleu.

Après s’être heurté au refus d’enregistrement par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), il avait formé un recours devant le Tribunal de l’Union européenne (TUE) qui avait confirmé la décision de l’EUIPO, puis un recours devant la CJUE auprès de laquelle il n’a pas réussi à obtenir un infléchissement des positions précédentes.

Au contraire, la CJUE a approuvé les juges du Tribunal de l’Union européenne d’avoir estimé que ces « différentes couleurs présentent un caractère banal, de telle sorte qu’elles ne seront perçues par le public pertinent que comme des éléments esthétiques ou de présentation, deuxièmement, que l’interprétation selon laquelle l’élément figuratif en question représente une montagne enneigée et un ciel bleu n’est pas évidente pour le consommateur pertinent, troisièmement, qu’il est notoire qu’un tel motif et un ciel bleu figurent fréquemment sur les emballages de produits tels que les produits concernés, quatrièmement, que, s’agissant des couleurs utilisées, la partie blanche pourrait également évoquer le lait, un ingrédient couramment utilisé dans les chocolats et les crèmes glacées, qui est souvent représenté sur les emballages de chocolat et, cinquièmement, que l’ajout d’une image vient naturellement à l’esprit, étant donné que le consommateur est habitué au fait que les éléments colorés soient présents sur les emballages de produits tels que les produits concernés ».

La CJUE retient donc qu’au vu de telles considérations le tribunal a pu conclure « que l’image apposée sur la marque demandée ainsi que les bords gris de l’emballage n’étaient pas de nature à conférer un caractère distinctif à cette marque et que ces éléments risquaient d’être considérés par les consommateurs comme de simples motifs décoratifs, et non comme une indication d’origine ».

Les juges de la CJUE ont considéré que le TUE n’avait pas apprécié le caractère distinctif de cette demande de marque bidimensionnelle au regard de critères non prévus ou trop stricts au regard de sa jurisprudence.

Il ne saurait donc pas assez conseiller aux déposants de toujours vérifier en amont que le signe qu’ils envisagent de déposer à titre de marque respecte le caractère distinctif au regard de la jurisprudence en vigueur, et ce d’autant plus qu’il s’agit d’une marque bidimensionnelle ou tridimensionnelle, la présence de couleurs ou de graphismes n’étant pas en soi suffisante à conférer au signe un tel caractère.

Anne-Sophie Cantreau
Audrey Cuenca
Lexing Droit des marques

(1) CJUE, 4-5-2017, Aff. C‑417/16 P, August Storck KG c./ Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO)
(2) Règlement UE 207/2009 du 26/2/2009
(3) Directive 2008/95/CE du 22/10/2008
(4) Directive 2008/95/CE du 22/10/2008, art. 2 ; Directive 2015/2436 du 16-12-2015, art. 3 et , Règlement UE 207/2009 du 26/2/2009, art. 4