David Fayon interviewé par Isabelle Pottier pour la JTIT 97 sur l’intégration des réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise (1).
Quels sont selon vous les enjeux et les défis des réseaux sociaux pour l’entreprise ?
Les réseaux sociaux, qui comme bon nombre d’outils web 2.0 ont d’abord percé dans la sphère privée, vont s’étendre dans l’entreprise. Les enjeux sont multiples : réussir leur intégration peut être source de création de valeur, de développement d’échanges entre l’entreprise et ses clients et induisent de nouveaux comportements, une redéfinition des règles notamment pour les chartes d’utilisation et la protection de l’information. Les réseaux sociaux sont à appréhender de deux manières complémentaires, d’une part au sein de l’entreprise elle-même où des outils sur mesure peuvent permettre de développer la culture en mode projet et des communautés d’experts (par ex. juristes ou commerciaux d’une entreprise partageant leurs savoirs, retour d’expérience client, etc.). D’autre part entre l’entreprise et le reste du monde sur Internet avec ses clients, ses prospects et l’ensemble des internautes. Ne pas intégrer les réseaux sociaux pour une entreprise reviendrait à obérer un potentiel de développement à court terme et à long terme la condamner. Peut-on se passer de téléphone ou de mél aujourd’hui ? Demain, il ne sera plus possible de ne pas avoir de présence sur les réseaux sociaux.
Cela implique-t’il une nouvelle organisation, de nouveaux risques ou responsabilités pour l’entreprise ?
Comme toute introduction de nouveaux outils, les impacts sont nombreux pour l’organisation. Les réseaux sociaux permettent en particulier de décloisonner les structures, de faciliter le travail en mode coopératif où chacun devient acteur. Cela implique une redéfinition des rôles de chacun mais aussi des modes d’évaluation des collaborateurs. Il paraît normal qu’un collaborateur qui, tout en menant ses missions auprès de sa hiérarchie, publie sur les outils de partage de l’entreprise (wikis, outils de « knowledge management » ou autre) avec des contributions pertinentes, soit mieux apprécié qu’un collaborateur « passif » qui conserve ses savoirs pour lui-même. Nous avons deux points à considérer, l’utilisation d’outils sur mesure pour l’usage au sein de l’entreprise elle-même (développement d’un outil de wiki spécifique) et également l’utilisation d’outils connotés « grand public » (Facebook, Twitter, Viadeo, etc.) par les salariés et surtout pour que l’entreprise puisse interagir avec les internautes où se trouvent les clients. Dans ce cas, des questions sont à se poser et des règles sont à fixer : faut-il autoriser/interdire l’utilisation de Facebook en entreprise, quid des informations relatives aux projets stratégiques menés qui figurent sur les profils des salariés et qui sont visibles sur LinkedIn et Viadeo ? Dans ce contexte, l’entreprise a tout intérêt à investir les réseaux sociaux en se rapprochant de ses clients, prospects et l’ensemble des internautes. C’est tout l’intérêt de la fonction de « community manager » à l’interface entre l’entreprise et les internautes. Le rôle de celui-ci et de son équipe est de représenter la communauté en apportant un premier niveau de réponses aux internautes, d’évangéliser le marché, de communiquer, d’écouter en veillant à ce qui se dit sur une entreprise, ses produits et services (systèmes de veille et d’alerte Google et Twitter mais l’entreprise doit aller plus loin) et d’analyser les billets publiés. L’année 2010 sera celle de l’éclosion de la fonction de « community manager » dans l’entreprise.
Ces outils peuvent-ils être un nouveau moyen d’étendre son réseau d’affaires pour résister à la crise ?
Bien sûr, les réseaux sociaux professionnels LinkedIn, Viadeo et Xing en sont la parfaite illustration. Mais ceci n’est pas spécifique à la situation économique, crise ou non. Par ailleurs, être présent sur les réseaux sociaux est un processus qui s’inscrit dans la durée et les résultats ne sont pas instantanés. Il convient d’avoir une pratique régulière de ces outils, ce qui demande du temps, en élargissant son réseau de relations, tirant profit des « liens faibles » pour les affaires, participant à des forums de discussion correspondant à ses sujets de travail et d’expertises, en mettant à jour régulièrement son profil et son statut. Etre présent sur les réseaux sociaux professionnels est un investissement pour l’avenir.
(1) http://david.fayon.free.fr coauteur de Facebook, Twitter et les autres… ; Plus d’information sur http://david.fayon.free.fr/livres.htm
Interview réalisée par Isabelle Pottier, avocat.
Parue dans la JTIT n°97/2010