Vente en ligne et vente en magasin de jouets : un seul marché
L’Autorité de la concurrence a considéré, pour la première fois, que les marchés de la vente en ligne et en magasin des jouets constituaient un seul marché
Le marché pertinent est l’espace de marché dans lequel un produit et/ou une marque est en concurrence avec d’autres produits et/ou marques que le consommateur juge substituables.
La décision Fnac / Darty
En 2016, l’Autorité de la concurrence avait pour la première fois analysé le marché de la vente en ligne et celui de la vente en magasin, comme un seul marché.
En l’espèce, il s’agissait du secteur de la distribution des téléviseurs et produits électro domestiques. Dans le cadre du rachat de la société Darty par la société Fnac, l’Autorité de la concurrence avait estimé que le marché de la vente en ligne et celui de la vente en magasin ne se différenciait plus, de sorte que le comportement des acteurs n’était pas à différencier.
De plus, il a été constaté que la concurrence jouait de façon transversale sur la vente en magasin et celle en ligne (1).
La décision Luderix International / Jellej Jouets
En octobre 2018, le Tribunal de commerce d’Evry a accepté l’acquisition de Luderix International (Picwic) par la société française Jellej Jouets, du groupe Toys’R’Us, et l’indivision résultant de la succession de Monsieur Stéphane M.
Le 22 novembre 2018, la société Jellej Jouet notifie ce projet de prise de contrôle à l’Autorité de la concurrence.
Le 17 avril 2019, l’Autorité de la concurrence analyse, pour la première fois, le marché de la vente en ligne et celui de la vente en magasin dans le secteur de la distribution de jouets comme un seul marché (2).
La vente en ligne et la vente en magasin considérées comme appartenant au même marché pertinent
En effet, l’Autorité de la concurrence considère que les caractéristiques du marché impliquent de considérer le marché de la vente en ligne de jouets et le marché de la vente en points de vente physique comme appartenant au même marché pertinent. Ceci découlerait du fait que le marché de la vente en ligne, notamment par l’apparition d’acteurs tels que Amazon ou Cdiscount, ont pris une importance telle que le marché pertinent intègre les deux types de vente.
Les critères pris en compte
Les critères pris en compte dans le cadre des deux décisions précitées ont été les suivants :
- le taux de pénétration des ventes sur le marché en cause ;
- l’adoption par les acteurs d’une organisation interne au travers de plusieurs canaux ;
- la mise en place d’une stratégie commerciale et tarifaire tenant compte de l’analogie des gammes de produits et services offerts ;
- l’uniformisation tarifaire croissante au sein des différents canaux de distribution.
Cette décision entérine l’accord donné par le Tribunal de commerce d’Evry et permet la mise en œuvre de l’acquisition.
Eve Renaud-Chouraqui
Sarah Rosenbach
Lexing Concurrence Propriété industrielle contentieux
(1) Autorité de la concurrence, Décision n° 18-DCC-131 du 3 août 2018 relative à la prise de contrôle exclusif par la société Boulanger de deux fonds de commerce exploités sous l’enseigne Darty.
(2) Autorité de la concurrence, Décision n° 19-DCC-65 du 17 avril 2019 relative à la prise de contrôle conjoint de la société Luderix International par la société Jellej Jouets et l’indivision résultant de la succession de M. Stéphane M.